ร็อกไอซ์ น้ำแข็งถุงธรรมดาแต่ฟาดรายได้ไปหลักร้อยล้าน น้ำแข็งนี่แทบจะเป็นสินค้าที่เราใช้กันแทบทุกบ้าน และน้ำแข็งเป็นหนึ่งในสินค้าไม่กี่อย่างที่เราสามารถตัดสินใจซื้อได้โดยไม่คำนึงยี่ห้ออะไรมากนัก แค่สะอาด และราคาย่อมเยาว์ แค่นี้ก็เพียงพอแล้ว
โดยราคาของน้ำแข็งทั่ว ๆ ไปที่ขายอยู่ตามท้องตลาด ก็จะไม่เกิน 10 บาท ประมาณ 8 บาทได้ ยกเว้นก็แต่……น้ำแข็งยูนิต ที่มีชื่อว่า ร็อกไอซ์ เพราะแบรนด์นี้ เขาตั้งราคาขายอยู่ที่ถุงละ 18 บาท ซึ่งถือว่าแพงกว่าน้ำแข็งยี่ห้ออื่น ๆ ในท้องตลาดเกือบเท่าตัว แต่ที่น่าสนใจกว่านั้น คือ ถึงแม้ว่าราคามันจะสูง แต่ก็มีลูกค้าจำนวนไม่น้อยยอมจ่าย
เพราะอะไรเขาถึงยอมจ่ายค่าน้ำแข็งที่แพงกว่าเกือบเท่าตัวเมื่อเทียบกับยี่ห้ออื่น ? แล้วเพราะอะไร น้ำแข็งร็อกไอซ์ถึงกล้าตั้งราคาขายถึงถุงละ 18 บาท ? งั้นวันนี้นินจาการตลาดจะมา #สรุปให้ในโพสต์เดียว
ใครอยากชมเนื้อหาแน่น ๆ ดูคลิปด้านล่างนี้ได้เลยนะครับ
1. สิ่งแรกเลย น้ำแข็งยี่ห้อนี้ ไม่ใช่ของคนไทยแน่นอน เพราะบนถุงของน้ำแข็งร็อกไอซ์ นั้นมีตัวอักษรสีน้ำเงินเขียนว่า “Kokubo” และตัวอักษรญี่ปุ่นสีแดงที่เรียงแถวกันลงมา นั่นก็น่าจะเป็นคำตอบที่บอกเราได้ว่า ต้นกำเนินของ ร็อกไอซ์ นั้นมาจากประเทศญี่ปุ่น
2. ร็อกไอซ์นั้นก่อตั้งโดยคุณ Yoshi Kokubo เมื่อปี พ.ศ. 2516 ต่อมาเพื่อหวังที่จะเจาะตลาดคนไทย ร็อกไอซ์จึงนำน้ำแข็งจากญี่ปุ่นเข้ามาขายในไทย โดยให้บริษัทตัวแทนในไทย เช่าห้องเย็นและรถสำหรับใช้ในการจัดส่งให้ แม้ว่าวิธีนี้จะทำให้ต้นทุนของน้ำแข็งนั้นสูงขึ้น จากเดิมที่ขายที่ญี่ปุ่น ก็ราคาสูงถึง กิโลกรัมละ 85 บาทอยู่แล้ว พอมาเจอต้นทุนค่าขนส่งเข้าไปอีก ก็อาจเป็นไปได้ว่า ถ้าจะให้คุ้มทุนก็ต้องขายน้ำแข็งในราคาหลักร้อย
3. แต่พวกเขารู้ดีว่า ถ้าเป็นแบบนั้นการที่จะให้แบรนด์มาแจ้งเกิดที่ไทยนั้นคงยากมาก ๆ เพราะถ้ามองย้อนไปใน 40 กว่าปีที่แล้ว คงมีคนไทยน้อยมาก ที่จะยอมจ่ายเงินหลักร้อยเพื่อแลกกับน้ำแข็ง 1 กิโลกรัม ดั้งนั้นจึงไม่แปลกเลยที่ในตอนนั้น ร็อกไอซ์ ตัดสินใจที่จะยอมเฉือนเนื้อตัวเอง ด้วยการลดราคาแบบสุดขีด ตีตลาดด้วยการขายน้ำแข็งในราคากิโลกรัมละ 45 บาทเท่านั้น!! โดยช่องทางการจำหน่ายหลัก ๆ ในตอนนั้นก็ยังไม่ได้กว้างขวาง มีแค่ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหารญี่ปุ่นบางแห่ง
4. แต่ดูเหมือนว่า ราคา 45 บาทนั้นก็ยังอาจจะแพงไปสำหรับคนไทย และหลังจากเปิดตลาดในไทยไปได้ 2 ปี ร็อกไอซ์ก็จำเป็นต้องหั่นราคาน้ำแข็งอีกครั้งให้เหลือเพียงกิโลกรัมละ 22 บาทอย่างไรก็ตามแม้จะไม่มีตัวเลขที่ยืนยันว่าในตอนนั้นร็อกไอซ์ขาดทุนขนาดไหนจากกลยุทธ์ “ลดราคา” เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาด แต่อย่างน้อย ผลลัพธ์ที่ได้กลับมา คือ ทำให้ร็อกไอซ์ ได้ศึกษาการตลาดในไทย จนมั่นใจ
5. จนในที่สุด ในปี พ.ศ. 2548 ก็ตัดสินใจเปิดโรงงานน้ำแข็งร็อกไอซ์ ในประเทศไทย ขึ้นที่นิคมอุตสาหกรรมบางปะอิน จ.พระนครศรีอยุธยา เพื่อผลิตน้ำแข็งยูนิต ภายใต้แบรนด์ “ร็อกไอซ์” โดยเฉพาะเพื่อวางขายตามร้านสะดวกซื้อ โดยคราวนี้ ตั้งราคาไว้ที่ถุงละ 12 บาท
6. มาถึงตรงนี้ หลายคนคงอยากจะรู้แล้วว่า น้ำแข็งของร็อกไอซ์ ดีกว่ายี่ห้ออื่นอย่างไร หรือแค่เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น เลยต้องจ่ายแพงกว่า นอกจากเรื่องคุณภาพของน้ำแข็งที่สัมผัสได้ด้วยตา คือ ก้อนน้ำแข็งเป็นสี่เหลี่ยม สะอาด ใส เพราะ กรรมวิธีการผลิตที่พิถีพิถัน บางคนคงพอได้ยินกิตติศัพท์ของ “ร็อกไอซ์” มาบ้าง ว่าเป็นน้ำแข็งถุงสายพันธุ์อึดเพราะต่อให้ต้องสู้กับอากาศร้อน ที่สาหัสของบ้านเราขนาดไหน แต่เมื่อเทียบกับน้ำแข็งถุงยี่ห้ออื่น “ร็อกไอซ์” กลับละลายช้ากว่า
7. ซึ่งความลับที่ซ่อนอยู่ภายในก้อนน้ำแข็งร็อกไอซ์ที่มาจากกระบวนการผลิต ที่มีการควบคุมอุณหภูมิให้ต่ำกว่าการผลิตน้ำแข็งทั่วไปถึง 3 เท่าและใช้หลักการที่เรียกว่า Slow Freeze หรือการแช่ให้แข็งตัวช้า ทำให้น้ำแข็งยูนิต มีความหนาแน่น และละลายช้า
8. นอกจากนี้ ยังบรรจุอยู่ในถุงลามิเนต 2 ชั้น ซึ่งออกแบบให้เป็น Food Grade เพื่อความปลอดภัย รวมถึงสามารถป้องกันการรั่วซึม และการเข้าของอากาศภายนอกได้เป็นอย่างดี ทำให้แม้จะหยิบออกจากตู้เย็น ก็แทบจะไม่มีน้ำหยดซึมออกจากถุง หรือต่อให้ผ่านไป 30 นาที ก็มีเพียงหยดน้ำเล็กน้อยเท่านั้น
9. ด้วยจุดแข็งทั้งหมดนี้เอง ทำให้ร็อกไอซ์ ยืนหนึ่งในอาณาจักรน้ำแข็งมาช้านาน ไม่พอถ้าสังเกตให้ดี จะเห็นว่า บนถุงน้ำแข็ง มีเครื่องหมายเชลล์ชวนชิมอยู่ด้วย ซึ่งปกติเราจะเห็นสัญลักษณ์นี้ ตามร้านอาหาร แต่เหตุผลที่มาอยู่บนถุงน้ำแข็งได้ เพราะ ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ เจ้าของตำนานเชลล์ชวนชิม เคยบอกไว้ว่า มีโอกาสไปชิมอาหารมาแล้วทั่วโลก แต่น้ำแข็งที่สะอาดแบบนี้ เคยไปเจอมาที่ญี่ปุ่น ซึ่งก็คือน้ำแข็งร็อกไอซ์ นั่นเอง
10. เรื่องราวของน้ำแข็งร็อกไอซ์ ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า แม้น้ำแข็ง จะเป็นสินค้าธรรมดา ที่ดูแล้วไม่น่าจะมีจุดแข็งอะไร มาสร้างความแตกต่างได้ แต่ถ้าพยายามมองหา Pain Point ของคนซื้อให้เจอ แล้วพยายามมองหานวัตกรรม มาเพื่อแก้ปัญหา สินค้าธรรมดา ๆ ก็อาจจะกลายเป็นดาวเด่นได้
11. ดูได้จากการประสบความสำเร็จบริษัท โคคุโบะ ร็อกไอซ์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยมีผลประกอบการตามนี้
ปี 2561 รายได้ 120 ล้านบาท กำไร 1.5 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 128 ล้านบาท กำไร 10 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 127 ล้านบาท กำไร 8 ล้านบาท
เรียกได้ว่า ร็อกไอซ์ กล้าเล่นกับ Pain Point ของคนซื้อ ที่มักเจอปัญหาว่า พอหยิบน้ำแข็งออกจากตู้เย็น กว่าจะจ่ายเงิน เดินกลับถึงบ้าน น้ำแข็งก็ละลายไปไม่น้อย ด้วยการหาวิธีผลิตและพัฒนาบรรจุภัณฑ์ เพื่อยื้อเวลาให้ละลายช้าที่สุด เพียงแค่นี้ ก็ทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์เป็นที่จดจำ และกลายเป็นน้ำแข็งที่ไม่ว่าจะแพงกว่ายี่ห้ออื่น แต่คนก็ยังเลือกที่จะยอมจ่ายเพื่อท้าพิสูจน์ความอึดของน้ำแข็ง และลิ้มลองกับคุณภาพของน้ำแข็งที่ดีเลิศและไม่เหมือนใคร
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
