นี่คือเทคนิคที่ไม่ได้ลับ แค่พวกเราไม่รู้ ว่าไอเงินที่เราจ่ายไปเนี่ย เฟซบุ๊กนั้นคิดจากตัวเลขอะไร?
แล้วทำให้จ่ายน้อยลงได้ไหม? ยิงโฆษณาไปแล้วต้องทำอย่างไรต่อ? มีอะไรเป็นตัวชี้วัดให้เรารู้ไหม?นินจาการตลาดจะนำเรื่องนี้มา #สรุปให้ในโพสต์เดียว เชื่อเถอะว่าถ้าเข้าเข้าใจเรื่องนี้แล้ว การยิงแอดครั้งต่อไปของเราจะสนุกขึ้นเยอะ
1. กว่า 90% ของผู้ใช้โฆษณา (วัดจากการเช็คนักเรียน เท่าที่นินจาการตลาดตระเวนสอนมาทั่วไทย) ยังเข้าใจผิดถึงหลักการคิดเงินโฆษณาบนเฟซบุ๊กไปอยู่มาก โดย ส่วนใหญ่มักเข้าใจว่า เฟซบุ๊กจะคิดเงินเราจาก “ราคาต่อวัตถุประสงค์โฆษณา” เช่น ราคาต่อการคลิก (Cost per Click), ราคาต่อการสนทนา (Cost per Message), ราคาต่อการมีส่วนร่วม (Cost per Engagement), ราคาต่อการรับชมวิดีโอ (Cost per Video View), ฯลฯ หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ เลือกวัตถุประสงค์ไหน ก็จ่ายตามวัตถุประสงค์นั้น ๆ อ้าวทั้งหมดนี่มันไม่ใช่เหรอ แล้วมันตัวไหนกันละ?
2. Cost per Message ถือว่าเป็นวัตถุประสงค์ยอดนิยมเลยของธุรกิจที่ยิงโฆษณาขายของออนไลน์ เพราะมันเข้าถึงโอกาสการขายของธุรกิจกับลูกค้าได้ทันที ไม่ต้องใช้เครื่องมืออื่น ๆ เช่น เว็บไซต์ มาช่วย ยิงปั๊บ ทักมา ก็ขายของได้ปุ๊บ ผ่านการแช็ตคุย
3. ที่นี้ไอที่เราตัดสินกันว่าแอดแพงหรือถูก ก็มักจะชอบวัดกันตรง Cost per Message นี่แหละ ซึ่งถ้าเราเลือกวัตถุประสงค์โฆษณาแบบการสนทนาแล้ว ก็ไม่พ้นที่จะมองว่า ตัวเลข Cost per Message จะเป็นตัวชีวัดว่าโฆษณาที่เรายิงไปนั้น มันถูกหรือแพง ขายได้ไม่ได้นั้นอีกเรื่องนึงเลยนะ ซึ่งโดยปกติ ตัวเลขที่ได้ยินกัน แล้วรู้สึกว่าธุรกิจพอใจและรับได้คือราว 40-60 บาท ต่อการสนทนา แต่ถ้าเทพ ๆ หน่อย ก็ลงไปหลักหน่วยก็มีนะ
4. ความจริงแล้วตัวเลขราคาต่อวัตถุประสงค์นั้น เป็นเพียงการคำนวนจากระบบของเฟซบุ๊กเพื่อให้เราเห็นว่า เราได้ความคุ้มค่ามากน้อยเพียงไหนต่อผลลัพธ์ที่ได้มา 1 หน่วย จากวัตถุประสงค์ที่เลือกไว้ ซึ่งไม่ใช่หลักการคิดเงินจากระบบจริง ๆ
5. วัตถุประสงค์โฆษณา เป็นเพียงแค่ตัวเลือกเพื่อ ให้เฟซบุ๊กนำส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมชอบกระทำอะไรตามวัตถุประสงค์นั้น ๆ เมื่อพวกเค้าเห็นโฆษณา เช่น เลือกวัตถุประสงค์โฆษณาแบบ การรับชมวิดีโอ (Video Views) เฟซบุ๊กก็จะนำส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกไว้ โดยพยายามจะหาคนที่มีพฤติกรรมชอบหยุดดู หยุดชม คลิปวิดีเมื่อเห็นโฆษณา ก่อนคนที่ไม่ได้ชอบหยุดดู หยุดชม เมื่อเห็นคลิปโฆษณา
6. ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเฟซบุ๊กรู้ได้อย่างไรว่าใครที่ชอบมีพฤติกรรมแบบนั้น เพราะเชื่อว่าหลายคนคงน่าจะรู้แล้วละ ว่าเฟซบุ๊กเก็บข้อมูลของเราอยู่ตลอดเวลาที่ใช้งานเฟซบุ๊ก ทุก ๆ การกระทำของเราถูกเก็บไปประมวลผลเข้าระบบ โดยที่เราเองก็ไม่รู้ตัว ดังนั้นหากเราชอบชมคลิปเมื่อเจอโฆษณา เราก็จะเจอโฆษณารูปแบบคลิปมาบ่อย ๆ นั่นเอง
7. เห็นสิ่งที่เข้าใจผิดมาพอสมควรละ ทีนี้มาดูกันจริง ๆ สิว่าเฟซบุ๊กคิดเงินเราจากอะไร คำตอบคือ เฟซบุ๊กจะคิดเงินโดยใช้ตัวเลขของจำนวนการแสดงผล (Impression) มาใช้ในการคิดเงินเราต่างหาก โดยหลักการคิด จะคิดจาก ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (ถ้าเรียกตามศัพท์ที่ถูกต้องจะเรียกว่า Cost per Impression หรือมักจะเขียนย่อ ๆ ว่า CPM) หมายถึงเราจะต้องจ่ายเงินให้กับเฟซบุ๊กเป็นเงิน XX บาท เพื่อให้เฟซบุ๊กช่วยเอาเนื้อหาของเราไปแสดงผลให้กับผู้คน 1,000 ครั้ง
8. ซึ่งแต่ละครั้งที่เฟซบุ๊กคิดเงินเรา มันไม่ได้เท่ากันทุกครั้ง บางครั้งก็แค่หลักสิบบาท ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM = XX บาท) บางครั้งแตะหลักร้อยบาท ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM = XXX บาท)
9. ปัจจัยที่ทำให้ CPM ไม่เท่ากันมาจากอะไร? ก็มาจากการแข่งขันของธุรกิจที่เซ็ตกลุ่มเป้าหมายเพื่อยิงโฆษณา โดยดันมาเลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน หรือมีบางส่วนทับซ้อนกัน ระบบจึงต้องเลือกให้ผู้ที่เสนอราคาสูงกว่าชนะไป หรือที่เราคุ้นเคยกับคำว่า Bidding นั่นเอง
10.ซึ่งการ Bid จะเป็นแบบอัตโนมัติ (สำหรับมือใหม่ ผู้เริ่มต้นโฆษณา) เฟซบุ๊กจะเลือกให้เองว่าควรใช้ราคาเท่าไหร่เพื่อให้โฆษณาของเราแสดงผลได้ตามเป้าหมาย ทีนี้ก็ต้องมาดูว่ามีการแข่งขันในการเลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวกันมาชนกันมากขนาดไหน ซึ่งนั่นก็ทำให้บางครั้งราคาการแข่งขันมันสูงบ้าง ต่ำบ้าง ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง มันจึงไม่เท่ากันเลย
11. ดังนั้นทางแก้ไขขั้นแรกในการทำให้ค่าโฆษณาของเราต่ำลง ก็ให้ไปแก้ไขที่กลุ่มเป้าหมาย โดยต้องพยายามเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีการแข่งขั้นน้อย เพราะนั่นจะทำให้ราคา Bid ต่ำลงกว่าปกติได้ หรือพูดง่าย ๆ คือ ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง ก็อาจจะถูกลงได้ แต่ก็ต้องแลกกับความเสี่ยงที่อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่เลือกไว้ก็ได้ คือ เลือกกลุ่มเป้าที่ไม่ค่อยมีคนเลือก ซึ่งอาจเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายนั้น ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ เค้าก็เลยไม่เลือกกัน
12. แต่ใช่ว่าการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราคิดว่าไม่ค่อยมีคนเลือก ที่อาจทำให้ราคา Cost per Impression ต่ำ จะหมายถึงเราจะไม่ได้ตัวเลข KPI ตามวัตถุประสงค์หลัก หรือรวมถึงยอดขายในขั้นสุดท้าย เพราะกลุ่มเป้าหมายที่แย่สำหรับธุรกิจอื่น อาจจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดีสำหรับธุรกิจเราก็ได้ ใครจะรู้?
13. ยิงโฆษณาไปแล้วต้องทำอย่างไร มีอะไรเป็นตัวช่วยให้เราตรวจเช็คได้ไหม ตอบเลยว่ามีครับ ซึ่งมันเป็นตัวเลข KPI ที่นักโฆษณาทุกคนต้องดูทุกครั้งเมื่อโฆษณาถูกปล่อยออกไป ซึ่งตัวเลขที่ต้องคอยสังเกตุนั้นก็คือ ค่า CPM (Cost per Impression) นี่แหละ KPI เริ่มแรกของการโฆษณาบนเฟซบุ๊กที่เราต้องเฝ้าดูเป็นตัวแรกหลังจากที่โฆษณาถูกปล่อยออกไป เพราะมันจะเป็นตัวสะท้อนในเบื้องต้นว่าโฆษณาของเรามีแนวโน้มจะแพงหรือถูก
14. แต่ถึงแม้ว่าค่า CPM จะสูง ก็ไม่ได้หมายความว่า ราคาต่อวัตถุประสงค์การโฆษณาที่เราเลือกไว้ หรือ ราคาต่อการขาย จะต้องสูงตาม CPM เสมอไป เพราะมันมีปัจจัยอื่น ๆ อีกที่เป็นตัวแปรสำคัญนอกจากค่า CPM
15. และเช่นกัน ถึงแม้ว่าราคา CPM จะตำ่ ก็ไม่ได้หมายความว่า ราคาต่อวัตถุประสงค์การโฆษณาที่เราเลือกไว้ หรือ ราคาต่อการขาย จะต้องต่ำตาม CPM เสมอไป เพราะมันมีปัจจัยอื่น ๆ อีกที่เป็นตัวแปรสำคัญนอกจากค่า CPM
16. ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง หรือ CPM ที่นินจาการตลาดเคยเห็นแบบถูก ๆ ก็เห็นถึงหลักหน่วยก็มี ส่วนราคาสูง หลักพันก็บ่อยครั้ง ส่วนตัวเลขหลักร้อยบาทนั้น ถือว่าธรรมดา เพราะปกติแล้ว ทุกครั้งที่ยิงโฆษณา นักยิงโฆษณาที่เข้าใจเรื่องนี้ก็จะประเมินแบบกลาง ๆ ไว้ที่ 100 – 200 บาท ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง เพื่อเอาไว้ประเมิณว่าควรวางงบเท่าไหร่ดีล่วงหน้า (มีใครประเมิณต่างไปจากนี้ คอมเมนต์แชร์กันนะครับว่าคุณอยู่ในอุตสาหกรรมไหน)
17. การแสดงผล 1,000 ครั้ง ไม่ได้หมายความว่า จะมีการเข้าถึงผู้คน 1,000 คนเสมอไป โดยปกติแล้วการเข้าถึงจะมีค่าเท่ากับหรือน้อยกว่าการแสดงผลเสมอ หมายถึง ถ้าเฟซบุ๊กแสดงผล 1,000 ครั้ง โอกาสสูงสุดที่จะเข้าถึงผู้คนได้ก็คือ ไม่เกิน 1,000 คนนั่นเอง
18. ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นค่าความถี่หรือการเห็นซ้ำ จะเท่ากับ 1 ในภาษาอังกฤษเรียกว่า Frequency ผมเรียกย่อ ๆ ว่าค่า F ละกันนะครับ ซึ่ง F เนี่ย ถือว่าเป็นตัวแปรอีกตัวที่สำคัญไม่แพ้ M (Impression: การแสดงผล) และ R (Reach: การเข้าถึง) เลย และเชื่อไหมว่าหลาย ๆ คนไม่ค่อยสังเกตุหรือไม่ค่อยได้ให้ความสำคัญกับ KPI ตัว F นี้เท่าไรนัก
19. F จะมีค่าเท่ากับ 1 หรือมากกว่า 1 เสมอ เช่น ถ้า M = 1,000 และ R = 500 ค่า F จะเท่า กับ 2 หมายถึง การแสดงผลเกิดขึ้น 1,000 ครั้ง ให้กับผู้คน 500 คน ดังนั้นแต่ละคนจึงเห็นคอนเทนต์ที่โฆษณาออกไปนั้นคนละ 2 ครั้ง นั่นเอง (ก็เพราะ R ไม่สามารถมีค่ามากกว่า M ได้ จึงทำให้ F มีค่าต่ำกว่า 1 ไม่ได้นั่นเอง)
20. ดังนั้นลองสังเกตุนะครับ ใครที่เลือกยิงโฆษณาด้วยวัตถุประสงค์การสนทนา คุณมักจะเห็นตัวเลข F สูง บางครั้ง F มากกว่า 10 เลยด้วย แปลว่าการแสดงผลมากกว่าการเข้าถึง 10 เท่า ถ้าพูดง่าย ๆ ก็คือ คอนเทนต์นี้ มีคนเห็นซ้ำ ๆ มากถึง 10 ครั้งต่อคนเลย
21. เห็นซ้ำแล้วมันไม่ดีตรงไหน?… จริง ๆ ก็ไม่ได้แปลว่าจะไม่ดีเสมอไปครับ สินค้าบางประเภทต้องอาศัยการเห็นซ้ำหลาย ๆ ครั้งถึงจะทำให้คนที่เห็นตัดสินใจทักมาคุย หรือมาซื้อของ แต่โดยส่วนใหญ่ การเห็นซ้ำหลาย ๆ ครั้งมักจะมาจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่อาจแคบเกินไป หรือคุณภาพของคอนเทนต์ที่ไม่ดีนั่นเอง
22. แล้วไงต่อ?… ก็ถ้าการแสดงผลเยอะมาก ต้นทุนเราก็เยอะมากตามไง โดยที่เข้าถึงคนน้อยกว่าการแสดงผล เพราะเฟซบุ๊กคิดเงินเราจากการแสดงผลยังไงละครับ เนี่ยแหละผมถึงได้เขียนเรื่องนี้ขึ้นมาให้ทุกคนเข้าใจภาพใหญ่ การจัดการของเราจะมีทิศทางที่ดีขึ้นแน่ ๆ ถ้าเข้าใจโครงสร้างที่ผมเล่ามา
23. การเลือกวัตถุประสงค์โฆษณาก็มีผลต่อ CPM ด้วยนะ เช่น ถ้าเลือกแบบการเข้าถึง มักจะทำให้ตัวเลข CPM ต่ำมาก บางทีถึงหลักหน่วย 5-9 บาท เลยก็บ่อยครั้งไป แต่เมื่อไหร่ที่เลือกวัตถุประสงค์ในระดับพิจารณา (Consideration) เป็นต้นไป ตัวเลข CPM มักจะเริ่มสูง การแข่งขันมักจะรุนแรงขึ้น
24.เอาจริง ๆ แล้วเฟซบุ๊กสามารถให้เราเลือก การแข่งขันแบบที่ไม่ใช้หน่วย Impression ในการคิดเงินด้วยนะครับ คือ ให้เราเลือกการคิดเงินด้วย CPC (Cost per Click: ราคาต่อการคลิก) และ KPI อีกบางตัวได้ด้วยนะครับ แล้วก็ให้เรากำหนดราคา Bid เองด้วยครับ
25. ซึ่งแนะนำว่า อย่าเพิ่งไปยุ่งกับวิธีการแมนวลแบบนี้เลยสำหรับมือสมัครเล่น ถ้าไม่ใช่เอเจนซี่ที่เจนจัด แบบที่เคยเห็นตัวเลขผลลัพธ์การโฆษณามาเยอะมาก ๆ มีโอกาสที่แอดของเราอาจจะไม่วิ่งเลยก็ได้หากไปกำหนดราคา Bid ต่ำเกินไป หรือที่แย่ ก็อาจทำให้เราต้องจ่ายราคา Bid ที่สูงเกินไปก็เป็นได้ครับ ดังนั้นใช้วิธีการแบบอัตโนมัติและให้เฟซบุ๊กคิดเงินเราแบบ Impression ไปก่อนดีกว่า
และนี่ก็คือคำอธิบายที่สรุปให้เราเห็นภาพมากที่สุดสำหรับการคิดเงินของเฟซบุ๊ก ที่เราต้องจ่ายอยู่ทุกวัน ใครที่อ่านแล้วอยากคอมเมนต์ถามเพิ่ม หรืออยากแชร์ประสบการณ์การยิงดี ๆ หรือแย่ ๆ ก็เล่าให้เราฟังได้นะครับ หากคอมเมนต์ไหนมีประเด็นดี ๆ หรือน่าสนใจ ผมอาจจะหยิบมาวิเคราะห์แล้วรวบรวมเขียน #สรุปให้ในโพสต์เดียว ในครั้งต่อ ๆ ไปนะครับ
รอบหน้าจะมาต่อให้ว่า ต้องทำยังไงบ้างถึงจะจ่ายเงินค่าแอดน้อยลง แต่ได้ผลลัพธ์มากขึ้น แบบละเอียด ๆ เลย ใครไม่อยากพลาดคอมเมนต์ไว้นะครับ
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
