กว่าจะคิดไอเดียสินค้า ไปหาแหล่งผลิต กว่าจะติด อย. หรือใบรับรองได้ คิดต้นทุน กำหนดราคา ใส่นู่นนี่นั่น ให้สินค้าเราออกมาดีที่สุด
ทั้ง ๆ ที่สินค้าเรามันโค.. ตะ.. ระ… ดีเลยนะ ทำไมยังสู้เขาไม่ได้อีก
สาเหตุของเรื่องนี้ มีปัจจัยจริง ๆ หลายประเด็นนะครับ ตั้งแต่เรื่องโครงสร้างราคา การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบแพ็กเกจ ฯลฯ
.
แต่ครั้งนี้นินจาการตลาดขอเจาะลึกประเด็นหลักสำคัญ ที่ทุกธุรกิจรู้ดีอยู่แล้ว แต่ยังทำได้ไม่ดี อย่างที่รู้
.
นั่นก็คือ เรื่องของคอนเทนต์ครับ (ใครเห็นด้วยกับผมบ้างละว่า คอนเทนต์มันสำคัญ แต่เราก็ยังทำมันได้ไม่ดีมากพอ)
.
ใช่เลยครับ คอนเทนต์ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นเพื่อกระตุ้นให้เกิดยอดขายมันทำยากเหลือกเกิน
.
เพราะถ้าพูดขายมากไป ลูกค้าก็ไม่สนใจ แต่จะเขียนเรื่องทั่ว ๆ ไป มันก็ไม่ใช่ ไม่เกี่ยวอะไรกับสินค้าเราอีก แล้วถ้าพูดแบบนั้นไป จะขายสินค้ายังไงล่ะนั่น
จะหาจุดตรงกลางได้อย่างไร
ไอหลักการเขียนคอนเทนต์แบบ FABs นี่แหละ จะเป็นตัวช่วยตามหัวข้อที่เนื้อหาครั้งนี้เลยครับ
หลักการที่นักขายแบบตัวต่อตัวใช้ปั้นยอดขาย ใครขายของด้วยหลักการ FABs นี้ เป็น Top Sale ขององค์กรได้ไม่ยากเลยครับ
.
แถมยังนำ FABs มาใช้เป็นหลักในการสร้างสรรค์คอนเทนต์แบบเน้นการขายได้ดีมาก ๆ ด้วย
.
ทั้งแบรนด์รถยนต์เชิงพาณิชย์ที่ขายดีที่สุดในไทย ก็ใช้หลักการนี้ในการให้ที่ปรึกษาการขาย ใช้สำหรับการเขียนคอนเทนต์เพื่อเปิดยอดนัดหมายจองรถยนต์ และใช้สำหรับการปิดขายแบบตัวต่อตัวกับลูกค้าที่มาชื้อรถยนต์
.
ทั้งแบรนด์เครื่องพิมพ์ชื่อดังระดับโลกที่มี Market Share สูงสุด ก็ให้ PC ใช้สำหรับทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย และเป็นบทพูดสำหรับขายหน้าร้าน
.
หรือธุรกิจขนาดย่อม ที่ลงทุนเวลากับการเรียนรู้ทำความเข้าใจ FABs อย่างจริงจัง จนสร้างยอดขายหลักล้านมานักต่อนักแล้ว
.
ที่น่าภาคภูมิใจก็คือ หลากหลายแบรนด์ดังเหล่านั้น เชิญให้นินจาการตลาด เป็นผู้ถ่ายทอดหลักการนี้
อะไรคือ FABs
FABs มันมาจาก ตัวย่อ 3 ตัวครับ คือ
.
F มาจากคำว่า Feature ที่แปลว่า คุณลักษณะเฉพาะ (ที่พิเศษ)
A มาจากคำว่า Advantage ที่แปลว่า ข้อได้เปรียบ (ที่ต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่ง)
และ B มาจากคำว่า Benefit ที่แปลว่า คุณประโยชน์ (ที่ลูกค้าจะได้รับ)
.
หลักง่าย ๆ เลยคือ เราแค่เขียน 3 อย่างนี้ออกมาให้ได้ครับ เขียนออกมาว่าสินค้าตัวที่เรากำลังจะทำคอนเทนต์ขาย มันมี F (Feature) ที่มีคุณลักษณะพิเศษ อะไร
.
แล้วมันมี A (Advantage) หรือความเหนือกว่า ที่เป็นข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือสินค้าเดิมได้
.
และทั้งหมดนั้นมันมี
B (Benefit) ประโยชน์ต่อตัวลูกค้ายังไง
มาดูตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจ แล้วเห็นภาพเร็วขึ้นกันดีกว่าครับ
สมมุติเรามีสินค้าเป็น มือถือ
.
โดยให้
.
F = หน้าจอ Super AMOLED (รู้สึกไหมว่า อะไรคือ Super AMOLED ใช่ครับ คนส่วนมากไม่รู้จัก)
.
A = สว่างกว่ารุ่นก่อน 5 เท่า คมชัดกว่าที่เคย (ความได้เปรียบที่เหนือกว่าเมื่อเทียบกับรุ่นก่อน)
.
B = ได้ประสบการณ์การเล่นเกม และมัลติมีเดีย แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน (ประโยชน์จริง ในมุมของลูกค้า)
.
เวลาจะเขียนร่างขึ้น ก็ให้เขียนไล่ไปจาก F, A และ B ตามลำดับ ดังเช่นตัวอย่างข้างบน
.
แต่เวลาเราพูดขาย หรือเอาไปใช้งานเป็นคอนเทนต์ ก็ให้เขียนเรียงจาก FAB กลับเปลี่ยนเรียงใหม่เป็นแบบ BAF ครับ หรือการย้อนทางนั่นเอง
ตัวอย่างการเขียน BAF
(B) ได้ประสบการณ์การเล่นเกม และมัลติมีเดีย แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน (A) ด้วยความสว่างกว่ารุ่นก่อน 5 เท่า คมชัดกว่าที่เคย (F) จากหน้าจอ Super AMOLED…
.
และนี่คือ มือถือยี่ห้อ….
ธุรกิจบริการ ก็ใช้ FABs ได้นะ
หลายครั้งมีนักเรียนถามว่า ถ้าเราเป็นธุรกิจบริการ สามารถใช้หลัการเขียนคอนเทนต์แบบ FABs ได้หม จำเป็นต้องเป็นธุรกิจที่มีสินค้าเป็นชิ้นเป็นอันอย่างเดียวอย่างงั้นไหม
.
คำตอบคือ ธุรกิจบริการก็สามารถใช้หลัก FABs ในการเขียนได้ครับ
.
เดี๋ยวมาลองดูตัวอย่างเลยดีกว่าครับ
.
ธุรกิจโรงแรมห้องพัก
.
F = ห้องอยู่ในใจลางเมือง
A = ใกล้แหล่งกิน แหล่งช้อปปิ้งมากกว่าโรงแรมริมหาด
B = หิวเมื่อไหร่ อยากได้อะไรก็แค่เดินไปไม่กี่ก้าว ไม่ต้องเปลืองน้ำมันขับรถไปตามหา
.
ลองเขียนย้อนกลับเป็นแบบ BAF ดูนะครับ
.
“(B) หิวเมื่อไหร่ อยากได้อะไรก็แค่เดินไปไม่กี่ก้าว ไม่ต้องเปลืองน้ำมันขับรถไปตามหา (A) เพราะใกล้แหล่งกิน แหล่งช้อปปิ้งมากกว่าโรงแรมริมหาด (F) เพราะห้องพักเราอยู่ในกลางเมือง
.
จากที่มี F ที่ดูเหมือนว่าจะแย่กว่าโรงแรมริมหาด เราก็จะได้ Posioning ของเราที่แตกต่างขึ้นมาเลย
.
เห็นไหมครับว่าธุรกิจบริการการสามารถใช้ FAB มาช่วยทำคอนเทนต์แบบเน้นยอดขายได้
เจาะวิธีคิดแอดขายดี
อธิบายเรื่องนี้โดยใช้แค่บทความ คงใช้เวลานาน และคงจะยาวอีกมาก ดังนั้น ผมยกให้ดูตัวอย่างภาพนี้ครับ น่าจะเป็นสินค้าที่เรารู้จักกันดี และไม่น่าเชื่อว่า ทุก ๆ โฆษณาที่ออกมา ไม่ว่าจะเป็นภาพ เป็นเสียง หรือเป็นคลิป โดยเฉพาะในสถานที่ หรือในจังหวะของการขาย มันเป็นแบบ FAB เป๊ะ แทบจะทุกแอดของเขาเลยครับ
.
ตัวอย่าง ที่นินจาการตลาดเดินไปในห้างสรรพสินค้าแล้วเจอ ป้ายโฆษณา “กางเกงชั้นในไข่เย็น” ของ GQ เจ้าพ่อเทคโนโลยีเสื้อผ้า ที่ทำโฆษณาออกมาทีไร เรียกความสนใจผู้คนได้ทุกที
มาแกะข้อความในแอดนี้กันหน่อยดีกว่าครับ
.
F = GQ Pouch (เห็นไหมละ ว่าอ่านแล้วก็มักจะไม่รู้จัก มันคืออะไรหว่า…)
.
A = อยู่ทรงตลอดวัน ไม่เสียดสี (ถึงข้อความจะไม่ได้เขียนแบบเปรียบเทียบตรง ๆ แต่อ่านแล้วก็เหมือนเทียบกับกางเกงชั้นในทั่วไปอยู่ดี ซึ่งเข้าหลักเกณฑ์ของ Advantage)
.
B = ดึงทั้งวันเสียบุคลิกนะ (ก็ถ้าอยากดูดี ก็ทนเอา ไม่ต้องดึงนะ ทำไม่ได้ใช่ไหมละ)
.
ลองเขียนย้อนกลับแบบ BAF ดูครับ
.
“(B) ไม่ต้องดึงไข่ทั้งวัน จนเสียบุคลิก (A) เพราะใส่อยู่ทรงตลอดวันไม่เสียดเสีย (F) จาก GQ Pouch ”
อีกสักภาพละกันนะ ออกจากห้างมาเข้าไปใน 7 ก็เจอแบรนด์นี้อีกละ
.
F = เทคโนโลยีแอนตี้แบค (หาเจอไหมมันอยู่ตรงไหน)
.
A = 24 ชม. (อยู่ได้นานกว่าถึง 24 ชม. ไง)
.
B = เย็น สบาย ไม่เหม็นเหงื่อ (ตลอดทั้งวัน)
.
ถ้าเขียนแบบย้อนกลับ BAF ก็จะได้ประมาณนี้
.
“(B) เย็น สบาย ไม่เหม็นเหงื่อ (A) เพราะอยู่ได้นานกว่าถึง 24 ชม. (F) จากเทคโนโลยีแอนตี้แบค”
.
ทั้งสองตัวอย่างนั้น ด้วยความที่เป็นภาพ Ads ครับ ไม่จำเป็นต้องใส่ข้อความทั้งหมดก็ได้ เลือกมาใส่ แค่บางส่วน เนื่องจากการดีไซน์ภาพมันช่วยขยายความคำบางคำได้ โดยที่ไม่ต้องพิมพ์ลงไปทั้งหมดก็ได้ครับ
เผยไอเดีย ทำไม FABs จึงเป็นการเขียน ที่เปลี่ยนชีวิตธุรกิจได้
ถ้าสังเกตุ จะเห็นเลยครับว่า ประโยคแรกที่ใช้ Benefit เป็นตัวเปิด จะทำให้เกิดการกระตุกอารมณ์มากๆ เพราะโดยส่วนใหญ่แล้ว กว่าร้อยละ 90 ของสินค้าและบริการ ผู้คนจะถูกกระตุ้นให้หยุดดู หันมอง ด้วยอารมณ์มากกว่าการใช้เหตุผลครับ
.
แล้ว B มันคือสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้ เพราะมันคือประโยชน์ในมุมของลูกค้าโดยตรง
.
ดังนั้น การพูดด้วย B จึงเป็นเหตุทำให้โอกาสการหยุดนิ้วคนดูมากกว่าการพูดโดยใช้ F เป็นตัวเปิดครับ
ทำไมเมื่อใช้ Ads ที่ทีมีองค์ประกอบของ FABs แล้ว ถึงมีอัตราส่วนการปิดการขายเพิ่มขึ้น
หลายธุรกิจที่นินจาการตลาอเคยให้คำแนะนำเรื่อง FABs ไป พอเร่ิมใช้ภาพพร้อมข้อความใน Ads ใหม่ให้เป็นแบบ FABs ความสามารถในการปิดการขายบน Inbox เพิ่มขึ้นเฉยเลย ทั้ง ๆ ที่คนตอบก็คนเดียวกัน วิธีการพูดคุยก็แบบเดิม ๆ
.
แต่แปลกที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายกว่าเดิม
.
เหตุก็เพราะ FABs จะใช้ B เป็นตัวเปิดในการทำหน้าที่กระตุ้นอารมณ์ แต่ที่สำคัญตามมาเลยคือ มันจะมี A และ F เป็นข้อความเชิงเหตุผล ที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น อย่างสนิทใจง่ายกว่า การพูดแต่ B อย่างเดียว โดยที่ไม่มี A กับ F รองรับนั่นเอง
อธิบายเป็นคลิปให้ฟังอีกที
นินจาการตลาดตัดคลิปบางส่วนจากคลาสมาให้พวกเราได้ทำความเข้าใจกันในเบื้องต้นนะครับ
.
ฟัง ทำความเข้าใจแล้วลองทำ FABs ของตัวเองออกมาดู
ตัวอย่างธุรกิจจริงที่ใช้ FABs
ใครได้ดูคลิปข้างบนแล้ว จะเห็นว่า การเขียน FAB ออกมาได้แล้ว จะช่วยทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้มากขนาดไหน เพียงแต่ต้องอาศัยเวลา ทุมเทกำลังความคิดในการทำ FABs กันหน่อย
.
เนื้อหาที่นินจาการตลาดเขียนไว้ข้างบน ก็มากพอแล้วครับสำหรับ เอาไปเริ่มต้นการเขียน FABs เพื่อใช้เป็นต้นทางหลักในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ขายต่อไป
.
เพียงแต่ต้องอาศัยเวลา และความอดทนกันสักหน่อย
.
แต่ถ้าใครอยากได้ทางลัด เร็วหน่อย ก็จำเป็นต้องมี Mentor คอยช่วยให้คำปรึกษาระหว่างการเขียน FABs นะครับ เพราะมีหลายครั้งเลย ที่เราเขียนเองไม่ออก
.
ทั้ง ๆ ที่เราก็รู้ดีเรื่องสินค้าของเรามาก ๆ นะ แต่เขียนยังไงก็เขียนออกมาได้ไม่ดี หรือบางทีเขียนไม่ออกเลย
ฟัง อ.ออดี้ ให้คำแนะนำสด FABs เพื่อเจาะจุดเด่นของสินค้าให้กลายเป็นคำพูดขายที่ลูกค้าอยากฟังและคู่แข่งสู้ไม่ได้
แนวทางการทำการตลาด
ใครที่ดูแล้ว มีความสนใจสำหรับการทำคอนเทนต์ที่อยากจะหาไอเดียใหม่ ๆ และเรื่องนี้น่าจะเป็นประโยชน์
แต่ก็ยังติดปัญหาเรื่องการออกแบบตัว Ads โฆษณาว่าจะทำคอนเทนต์อย่างไรให้โดนใจลูกค้าให้หยุดดูโฆษณาที่เราเสียเงินยิงไป หรือแม้แต่อยากทำให้ค่าโฆษณาของเราประหยัดขึ้นไปอีก อ่านข้างล่างเลยครับ
แจกฟรีเทมเพลตช่วยเขียนแคปชั่นและสร้างตัวอย่าง Mockup โฆษณา แบบที่ไม่เคยมีใครทำให้มาก่อน แต่นินจาการตลาดจัดให้
ยังมีเทคนิคการตลาดที่น่าสนใจอีกมากมายให้คุณได้เรียนรู้ก่อนคู่แข่งของคุณ ถ้าหากคุณเป็น “เจ้าของธุรกิจ” เรายังมีอีกหลากหลายกลยุทธ์ ให้คุณได้เรียนรู้ แต่ถ้าหากคุณเป็น “ลูกค้า” คุณจะได้รู้ว่านักการตลาดนั้น ดึงเงินไปจากกระเป๋าคุณได้อย่างไร?
