การพยายามยัดเยียดบอกสิ่งที่เราต้องการอยู่ฝ่ายเดียว โดยไม่เคยสนใจว่าคนตรงข้ามอยากรู้อยากฟังอะไรจริง ๆ คุณคิดว่าเค้าจะทนนั่งฟังคุณพูดต่อไปอีกได้นานแค่ไหนกัน
เข้าใจครับ ว่าอยากขายของ เพราะถ้าไม่มียอดขายนั่นก็หมายถึงธุรกิจคงถึงทางสิ้นสุด เป้าหมายการด้านยอดขายจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทุก ๆ ธุรกิจ SME ให้ความสำคัญ จึงพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นี้ให้ได้
.
การสื่อสารในเชิงการขายจึงต้องคอยนำมาใช้อยู่ตลอด เทคนิคต่าง ๆ เท่าที่คิดได้ถูกขุดออกมาเพื่อให้ยอดขายยังคงเดินอยู่ต่อไปได้ จนบางครั้งลืมไปว่าสิ่งที่เราพยายามเสนอขายอยู่ตลอดเวลานั้น อาจจะมากเกินไปกับกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม จนส่งผลร้ายต่อแบรนด์อยู่โดยไม่รู้ตัว
.
นินจาการตลาดอยากให้ SME ไทยตระหนักเรื่องนี้ให้ดีครับ ถ้าพอจำได้นินจาการตลาดเคยเล่ายกตัวอย่างให้ฟังเรื่องเปรียบเทียบที่ว่า ชวนเพื่อนไปกินข้าว แล้วใช้วิธีพูดสองแบบ คือ
1. นึกขึ้นได้ว่าอยากชวนเพื่อนไปกินข้าวเย็นนี้ แล้วก็ยกหูโทรเลย แล้วพูดว่า “แกเย็นนี้ไปกินข้าวกัน”
.
กับอีกแบบ คือ…
2. ใช้เวลาทบทวนสักนิด นึกถึงเพื่อนคนนี้สักหน่อยว่ามันชอบอะไรบ้าง สนใจอะไรอยู่ในช่วงนี้ พอนึกขึ้นได้แล้วก็ค่อยยกหูโทรศัพท์ แล้วพูดว่า “แก ๆ ฉันเห็นพี่คนนี้เดินห้างนี้บ่อย ไปกินข้าวกัน เผื่อเจอ”
.
ซึ่งแนวโน้มของการไป แน่นอนครับมี่ความแตกต่างกันแน่ๆ ข้อสองมีแนวโน้มว่าจะทำให้เพื่อนตอบตกลงเราได้มากกว่า เพราะดันไปพูดแทงใจดำของผู้ชายที่เพื่อนแอบชอบอยู่
.
ทั้งสองข้อ มีความเหมือนกันคือ มันเป็นเนื้อหา Content ที่เราใช้สื่อไปยังลูกค้า แต่ข้อสองนั้น มีสิ่งที่ข้อหนึ่งไม่มีเลยคือ มันมี Insight ของลูกค้าอยู่
.
ซึ่ง Customer Insight เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องตระหนักถึงให้มากๆ ใช้เวลากับการเข้าถึงเรื่องนี้ให้เยอะๆ เพราะสิ่งที่ตามมา จะทำให้เราสามารถยกสิ่งที่จะสื่อสารกับลูกค้าได้แบบที่ลูกค้ายอมฟังในเรื่องที่เราเล่า/ พูด/ บอก แบบเต็มใจ เพราะเรื่องเหล่านั้นที่เรา เล่า/ พูด/ บอก มันเป็นเรื่องของลูกค้า เป็นเรื่องที่ลูกค้าสนใจ อยากรู้/ อยากดู/ อยากฟัง อยู่แล้ว
.
ถ้าสังเกตุ เมื่อไหร่ที่มีกระแสสังคมที่เป็นเรื่องที่พูดกันในวงกว้าง เป็น Viral หรือ Talk of the town แล้วใครเอาเรื่องนี้มาพูดในวงการสนธนา ก็มักจะทำให้วงนั้นมีประเด็นพูดคุยกันได้ยาวเลยทีเดียว และนั่นก็เป็นเหตุผลให้แบรนด์หลาย ๆ แบรนด์นิยมใช้เทคนิคนี้ในการทำ Content สื่อสารกับผู้ติดตามเสมอ
.
เรียกได้ว่า บางแบรนด์คอยดักกระแส เพื่อเอามาทำเป็น Content ล่วงหน้ากันเลยทีเดียว
.
แต่ไม่ได้หมายความว่าการพูดถึงเรื่องกระแสปัจจุบันหรือพูดเรื่องที่ลูกค้าสนใจอยากฟังตาม Customer Insight ที่เราได้รับมา อย่างเดียวจะเพียงพอต่อการสื่อสารการตลาดที่สมบูรณ์
.
สิ่งที่ต้องทำให้ได้ทุกครั้งที่สื่อสารออกไปคือ การเอาเรื่องของแบรนด์ ที่เราบอก เล่า/ พูด/ บอก เชื่อมโยงกลับมาให้ได้ด้วย ซึ่งเอาจริงๆ ก็ถือเป็นเรื่องท้าทายแบบหนึ่งเลยสำหรับนักการตลาดในยุคที่ใครๆ ก็เป็นผู้สร้าง Content กันได้เองทุกคนแบบนี้
สิ่งที่ควรพูดก่อนคือเรื่องที่ลูกค้าอยากรู้/ ฟัง
เพื่อนบางคนเอาเรื่องผู้ชายมาพูดก่อน ก็ไม่สนใจนะ ลูกค้าก็เช่นกัน ต้องเลือกเรื่องที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม
.
เพื่อนเราแต่ละคน แต่ละกลุ่มมี Insight ที่ไม่เหมือนกัน เช่นเดียวกันกับลูกค้าด้วย ก็มีหลายกลุ่มหลายประเภท ดังนั้นการสื่อสารต้องจำแนกกลุ่มลูกค้าให้ได้เป็น Secment ที่ชัดเจน แล้วเลือก Target ที่เราต้องการจริง ๆ เพื่อนำมาเลือกวิธีการสื่อสารให้ตรงกับ Insight ของกลุ่มนั้นๆ
.
เพื่อนบางคนอาจจะพูดเรื่องขนมหวาน “เฮ้ยแก ขนมร้านนี้อร่อยมาก มีปิงซูด้วย เย็นนี้ไปกินข้าวกันจะได้ไปกินร้านนี้กันด้วย”
.
เพื่อนบางคนอาจจะต้องพูดเรื่องหนังเรื่องละคร “หนังเข้าใหม่ว่ะแก เรื่องนี้เห็นแกอยากดู ไปดูกันไหม ดูเสร็จแล้วไปกินข้าวกัน”
พูด Insight ที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละคนไม่ไหว ก็ต้องจัดกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่ม ๆ แล้วค่อยสื่อสาร Insight รวม ๆ กันไปทีเดียว
.
ถ้าทำได้จริงๆ ควรทำนะครับ สื่อสารแบบรายคนเลย แต่ละคนแต่ละความต้องการ แต่ละ Insight ที่แตกต่างกัน แล้วเลือกพูดตาม Insight ของแต่ละคน
.
ซึ่งจริงๆ แล้วในทางปฏิบัติ พวกเราทำสิ่งนี้กันอยู่นะครับ แต่นั่นจะเป็นช่วงของ Customer Journey ในช่วงกลางๆ ไปถึงปลาย ๆ ละครับ เช่นช่วงของการตัดสินใจ (Decision) เป็นช่วงที่อาจจะคุยแบบตัวต่อตัวแล้วไงครับ จะเป็นแบบคุยทาง inbox หรือ คุยกับพนักงานขายก็ตาม ณ จุดนั้นในฐานะผู้ขาย ทราบดีครับว่าลูกค้ามีความต้องการแน่ ๆ อยู่แล้ว เพียงแต่จะไปจบการซื้อที่เราหรือที่คู่แข่งเท่านั้นเอง
Customer Journey
ดังนั้น ช่วงนี้ผู้ขายที่ดีมักจะเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เช่น ถ้ารู้ว่าลูกค้ารักครอบครัว ก็อาจพูดว่า “สบายใจได้เลยครับ เพราะถุงลมนิรภัยด้านหลังเบาะคนขับได้รับการรับรองจากคณะกรรมการ…. บลาๆ… ดังนั้นเด็กๆ จะปลอดภัยกว่านั่งรถทั่วๆ ไป”
.
แต่หากว่าการสื่อสารนั้นอยู่ในช่วงแรกๆ ของ Customer Journey สิ่งที่แบรนด์ต้องทำเลยคือ ต้องรวมกลุ่มลูกค้าให้เป็นกลุ่มๆ แล้วหา Insight โดยรวมของกลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้นๆ แล้วทำการสื่อสารออกไปเป็นภาพรวม เช่น อย่างที่ผงซักฟอกยี่ห้อหนึ่งพูดว่า “ยิ่งเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์” อันนี้โดนกลุ่มแม่บ้านที่มีลูกวัยกำลังซนเต็มๆ ไปเลย… ซึ่งเหมาะมากกับการสื่อสารกับกลุ่มใหญ่ในช่วง Awareness
Customer Journey กับ Customer Insight
เห็นแล้วใช่ไหมครับว่ายังไง ๆ ก็ต้องกลับมาดูกันเรื่องกลยุทธ์กันอยู่ดี ถ้าอยากให้แบรนด์ของเราเติบโตอย่างยั่งยืน หวังว่าบทความนี้น่าจะช่วยกระตุ้นความคิด หรือปรับความเข้าใจของ SME ไทย ให้กลายเป็น SME ที่เข้มแข็งได้มากขึ้น
