ทุกคนเคยเป็นไหมครับ เวลานึกถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ใครๆ ก็เรียกหาแต่มาม่า ขนาดไปซื้อยี่ห้ออื่น เราก็ยังติดปากเรียกว่ามาม่า กลายเป็น Generic Name ที่ฝังกับคนไทยมาทุกยุคสมัย
ผ่านมาแล้วกว่า 50 ปี จนถึงตอนนี้แบรนด์มาม่า ยังไม่เคยร่วงตกเป็นที่ 2 สำหรับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไทย ที่มีผู้เล่นคู่แข่งสารพัดในและต่างประเทศ ดาหน้ารุมโจมตีแย่งส่วนแบ่งการตลาด แต่ก็ไม่มีใครแซงหน้าสำเร็จ
แม้ปัจจัยเศรษฐกิจจะมีผลในเรื่องต้นทุน ที่ทำให้ระยะหลังตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต้องปรับขึ้นราคาขาย แต่จำนวนผู้บริโภคไม่ได้ลดน้อยลง โดยเฉพาะแบรนด์มาม่า ที่มีส่วนแบ่งตลาดเกิน 50 % ของตลาดรวม รองลงมาคือ ยำยำ ที่เหลือคือไวไวและอื่นๆ
.
ประเด็นแรกที่เราจะพูดถึง คือการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์พรี่เมียมออกมาหลายปีแล้ว นั่นคือ มาม่าโอเค ที่เน้นขายกับกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ที่ชอบทดลองรสชาติใหม่ๆ ซึ่งผ่านการรีแบรนด์จากชื่อเดิม มาม่า ออเรียลทัล คิทเช่น
.
ถ้าจับสังเกตสินค้าจะพบว่า มาม่าโอเค ตัวนี้ มักปล่อยรสชาติใหม่ๆ ที่ผ่านไอเดียการรีเสิร์ชมาแล้วจากฝั่ง R&D Center และมีความพิเศษกว่ารุ่นซอง 7 บาท ตรงการทำรสชาติที่พรีเมี่ยม มีเส้นเหนียวนุ่ม เครื่องปรุงรสเข้มข้นกว่าเพื่อให้เหมาะสมกับราคา 15 บาท
.
นอกเหนือจากรสสินค้าที่แปลกใหม่ มาม่าโอเค ยังสื่อสารกับ Gen Z ได้หวือหวาน่าสนใจ นั่นคือการพ่วงพรีเซนเตอร์จับคู่สร้างการรับรู้แต่ละรสชาติ อย่างเช่น รสเห็ดทรัฟเฟิล-หม่าล่าเนื้อ ที่ใช้ พีพี-กฤษฎ์ เป็นพรีเซนเตอร์ หรือล่าสุดคือ อิ้งค์-วรันธร กับรสทาโกะยากิ-พะแนงเนื้อ
อีกเรื่องที่เราน่าจะเคยเห็นมาพักใหญ่แล้ว อย่าง มาม่าโจ๊กคัพ (โจ๊กรสหมูสับและต้มยำกุ้ง) ที่มีการนำลายแพคเกจของบะหมี่ 2 รสนี้มาดีไซน์บนถ้วยโจ๊ก เป็นรูปแบบ Collaboration ภายใน ซึ่งการนำเสนอสินค้าแบบใหม่นี้ ได้รับการตอบรับค่อนข้างดีจากผู้บริโภค
.
เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ไม่ได้ปิดบังอะไรในเรื่องนี้ โดยย้ำว่าถ้าการ Collab เป็นไอเดียที่ดีก็จะทำต่อไป ถ้าไม่เวิร์คก็หยุดพักไว้ก่อน พร้อมจะเปลี่ยนแปลงได้เสมอ
.
นอกจากนี้ยังบอกด้วยว่า มาม่า จะเน้นการสื่อสารกับ Gen Z ให้มากขึ้นต่อเนื่อง หวังให้แบรนด์ครองใจคนรุ่นใหม่ เพราะการตลาดที่พูดแต่คุณสมบัติสินค้า เช่น เปรี้ยว เผ็ด หอมหมูสับ หรือยิงโฆษณาแบบตรงๆ เริ่มใช้ไม่ได้ผลกับคนกลุ่มนี้
พอเป็นแบบนี้เราเลยเห็นได้การตลาดของ มาม่า ที่เน้นความ Seamless ด้วยการทำหนังโฆษณา ที่นำ MV เพลงรักแรกของ นนท์ ธนนท์ มาสร้างใหม่เป็น Side Story ที่ให้กลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่ได้ Remind นึกถึง 2 รสชาติต้นตำรับที่เป็นประสบการณ์แรกของคนทานมาม่าคือ ต้มยำกุ้งและหมูสับ
.
ขณะที่สื่อ Out of home แบบเดิมๆ แบรนด์มาม่าก็ไม่ได้ละทิ้งไป แต่คราวนี้ขายความนิ่งและความครีเอทีฟเล่นคำ เช่น บิลบอร์ดสุวรรณภูมิขาออก ที่ใช้ Copy ว่า ลืมป่ะ? มาม่าเท่านั้น ที่ทำให้คนเดินทางเครื่องบินต้องมีเอ๊ะในใจ ว่าลืมของอะไรไหม หรือลืมพกมาม่าไปด้วยรึเปล่า
อีกโลเกชั่นหนึ่งคือ ป้ายบิลบอร์ดถนนสุรวงศ์ที่ใช้สองป้ายใหญ่ๆ ไปเลย ป้ายแรกใส่รูปมาม่าคัพหมูสับต้มยำกุ้ง ป้ายสอง Copy เขียนว่า รักแรกมันลืมยาก มาม่าเท่านั้น จนกลายเป็นกระแสไวรัลให้คนรีโพสต์มากมาย เพราะสงสัยว่ามาม่าต้องการอะไรจากโฆษณานี้
.
ยังมีที่ป้ายทางด่วนบูรพาวิถีขาออก ที่ใช้ภาพทะเลและมีมาม่าคัพอยู่ข้างๆ พร้อม Copy ว่า ถ้าเธอเบื่อเขา มากินเราทะเลนะ มาม่าเท่านั้น กลายเป็นการตีความกำกวมแบบ Double Meaning ได้แบบกวนๆ สนุกๆ อีกทางเช่นกัน
ดังนั้นบทสรุปของเรื่องนี้คือการที่ มาม่า มองตัวเองเป็น Trend Setter คือวางตัวเป็นผู้นำในเรื่องการสร้างสรรค์ Product รสชาติใหม่ๆ ให้แตกต่างไม่ซ้ำและฉีกจากคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา ต้องการให้แบรนด์มาม่าเป็นที่ 1 ในใจของคน Gen ต่อไป
.
ขณะเดียวกันก็คอยมองหากลยุทธ์และเครื่องมือสื่อสารให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายทั้งเก่าใหม่ โดยเฉพาะความครีเอทีฟที่นอกกรอบล้ำนำหน้าคู่แข่งเสมอ แม้จะเป็นสินค้า Mass แต่สื่อสารด้วยวิธีที่แตกต่างและเหมาะสมตามแต่ละกลุ่มนั่นเอง
