คงโดนกันประจำกับการที่เราต้องเสียเงินซื้อของที่รู้สึกเหมือนจะไม่แพง เพียงเพราะว่าราคาลงท้ายด้วยเลข 9 ไม่ว่าจะตั้งราคาแบบ 99, 199, 599, 1,999 หรือจะ 9,999 หลายครั้งก็ทำให้เราเผลอใจอ่อนหลวมตัวซื้อของชิ้นนั้นได้ง่ายๆ
แม้สมองมนุษย์จะฉลาดคำนวณความคุ้มค่าดีแค่ไหน ก็ยังมีจุดอ่อนในตัวเอง การตั้งราคาแบบนี้เราเรียกว่า Charming Price นั่นคือการลดราคาหลักสุดท้ายลงไป 1 หน่วย เพื่อให้ราคาลงท้ายด้วยเลข 9 ตามธรรมชาติของสมองที่ตีความข้อมูลจากซ้ายไปขวา จากหลักทฤษฎี Left-Digit Effect
.
แน่นอนที่ว่า 200 ย่อมแพงกว่า 199 นิดนึง แต่ทว่าการตั้งราคาป้ายไว้ที่ 199 ไม่ใช่แค่ถูกกว่าแค่ 1 บาทในโลกความเป็นจริง กลับกันทำให้คนที่ซื้อรู้สึกว่าเป็นสินค้าราคาคุ้มค่าแค่ร้อยกว่าบาทเอง เหมือนเกิดช่องว่างที่ไกลมากระหว่าง 199 ถึง 200 บาทเกิดขึ้นในใจซะอย่างนั้น
งานวิจัยของ Thomas and Morwitz (2005) ระบุว่าราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 จะยิ่งถูกลงมากขึ้น ก็ต่อเมื่อตัวเลขด้านหน้าสุดของราคามีการลดลง เช่น 499 บาทจากราคา 500 บาท การตั้งราคาแบบลงท้ายเลข 9 จึงถือเป็นกลยุทธ์สำคัญทางจิตวิทยาที่ช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายของลูกค้าได้ดีพอสมควร
.
นอกจากนี้เราอาจจะเคยมโนไปเองว่าการที่เจ้าของแบรนด์ตั้งราคาแบบนี้ คือการเซ็ตราคาขายให้ถูกที่สุดเท่าทำได้ ซึ่งนินจาการตลาดก็เคยแอบคิดเหมือนกันว่าสงสัยเขาคงไม่กล้าตั้งราคาสูงกว่านี้ กลัวจะถูกมองว่าแพงคนไม่ซื้อ ขอเอากำไรน้อยๆ แค่นี้แล้วกัน งานนี้มีแต่เราที่คุ้ม เอ้าซื้อซะ เรียบร้อย
.
ตัวเลข 9 นี้ยังประยุกต์ไปใช้ต่อได้ในกลยุทธ์ตั้งราคาแบบหลอกล่อ (Decoy Pricing) จะใช้ในกรณีที่ลูกค้ามีความลังเลใจระหว่าง 2 ตัวเลือก สิ่งที่แบรนด์ทำคือเพิ่มช้อยส์ที่ 3 เข้ามา เพื่อสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจให้ไปซื้อในตัวเลือกที่แพงขึ้น ซึ่งแบรนด์อยากจะขายมากกว่า
ตัวอย่างเช่นสินค้ารุ่นเดียวกัน 3 ราคา
.
1. สินค้าชิ้นที่ 1 ราคา 599 บาท
.
2. สินค้าชิ้นที่ 2 ราคา 999 บาท
.
3. สินค้าชิ้นที่ 3 ราคา 1,099 บาท
.
ถ้าหากดูจากราคาแล้ว จะเห็นได้ว่าสินค้าชิ้นที่ 2 นั้นทำงานเป็นตัวหลอกล่อหรือ Decoy โดยทำให้ลูกค้าคิดว่าจ่ายเพิ่มแค่ 100 บาท ก็ได้สินค้าชิ้นที่ 3 ซึ่งเป็นรุ่นท็อปที่สุดแล้ว ซึ่งก็ดูจะเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่ากว่านั่นเอง
.
วิธีนี้บรรดาแบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดชอบมากกับการสร้างเซ็ตคอมโบที่หลากหลาย ทั้งราคาปกติและโปรโมชั่น รวมทั้งสินค้าโทรศัพท์มือถือ ที่มีราคาหลดหลั่นตามสเปกของเครื่องให้ลูกค้าต้องคิดหนัก เมื่อต้องเปรียบเทียบความคุ้มค่ากับเงินในกระเป๋า
.
ข้อดีอีกอย่างของการตั้งราคาแบบลด 1 บาท ว่ากันว่าช่วยลดการทุจริตของพนักงานขายภายในร้านด้วย เพราะเมื่อราคาลงท้ายเป็นเลข 9 ลูกค้าที่จ่ายเป็นธนบัตรต้องรอเงินทอน ดังนั้นพนักงานจะทอนได้ต้องกดจากเครื่องแคชเชียร์ ทำการบันทึกรายการซื้อและหยิบเงินทอนจากเครื่องเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ก็มีข้อควรระวังของการตั้งราคาแบบลงท้ายด้วยเลข 9 หากนำไปใช้กับสินค้าที่มีราคาสูงหรือมีคุณภาพดี เพราะนั่นจะทำให้สินค้าเสีย Image พอสมควร โดยเฉพาะหากนำไปใช้ตั้งราคาสินค้าแบรนด์เนม ที่มีเรื่องภาพลักษณ์ค้ำคออยู่
.
ที่สำคัญไม่ใช่ทุกคนจะหลงงงงวยกับเลขนี้ เทคนิคหลอกว่าถูกกว่าตั้ง 1 บาท จะใช้ได้แค่กับคนที่อ่อนคณิตศาสตร์เท่านั้น เพราะจะมองแต่เลข 9 ตัวท้าย ส่วนคนที่คิดเลขได้ไว จะตอบสนองสนใจราคาก็ต่อเมื่อข้างหน้าเลข 9 เป็นเลขคี่ เช่น 179, 199 มากกว่า
.
ท้ายที่สุดการตั้งราคาสินค้าที่ดี เจ้าของธุรกิจควรทำความรู้จักกับสินค้าของตัวเองให้ละเอียด รู้ต้นทุน รู้ Positioning ของแบรนด์ แล้วตั้งราคาให้เหมาะสม จึงค่อยเสริมด้วยเทคนิคการตั้งราคาทางจิตวิทยาเข้าไป รับรองว่าลูกค้าติดหนึบ เพราะรู้สึกว่าหาของถูกและคุ้มค่ากว่านี้ไม่ได้อีกแล้ว
.
ใครอ่านจบคงรู้แล้วนะ ว่าเลข 9 กระตุ้นการซื้อของลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน ถึงเวลาหรือยังที่เราจะลองตั้งราคาแบบนี้ดู เผื่อจะช่วยให้ธุรกิจของเรามีลูกค้ามาอุดหนุนเพิ่มขึ้น ได้ผลยังไงแวะคอมเมนท์ด้วยนะ
