Content

วิธีทำ Content ตั้งแต่ต้นจนปิดการขาย แบบละเอียดยิบ !

คุณลองหลับตาแล้วนึกเล่น ๆ ตามผมดูนะครับ ในวันที่อากาศร้อนมาก และคุณต้องการที่จะดื่มชาเย็น ๆ สักขวด คุณก็เดินเข้าร้านสะดวกซื้อเพื่อที่จะไปซื้อชา และคุณก็เดินไปที่หน้าตู้ก่อนที่จะหยิบชายี่ห้อโปรดของคุณขึ้นมา และไปจ่ายเงิน

.

คำถามคือ ทำไมคุณถึงเลือกชาเขียวแบรนด์นั้น? แน่นอนครับว่าคุณจะต้องมีแบรนด์อยู่ในใจอยู่แล้ว ซึ่งคนทั่ว ๆ ไปก็ต่างมีแบรนด์ของตัวเองอยู่ในใจอยู่แล้ว น้อยคนมากที่จะตัดสินใจ ณ จุดขาย ซึ่งพอเวลาไปถามหลายๆคนแล้ว ว่าทำไมถึงซื้อยี่ห้อนี้ เกือบจะร้อยเปอร์เซ็นต์ตอบได้หมด ว่ารสชาติอร่อย เพื่อนบอกมา หรือแพ็คเกจสวยดี…หรือเหตุผลอื่น ๆ อีกสารพัดเหตุผล แต่ถ้าลองถามกลับกัน ว่าถ้าเราเป็นเจ้าของแบรนด์ จะทำอย่างไรให้เข้าไปนั่งในหัวใจของลูกค้าได้แบบที่แบรนด์ทำกับเรา เกือบจะร้อยเปอร์เซ็นต์อีกนั่นแหละ “ตอบไม่ได้..”

.

น่าแปลกไหมครับ ที่ไม่เพียงแม้แต่ชาเขียวอย่างเดียว สินค้าและบริการต่าง ๆ ที่เป็นตัวเลือกอันดับแรกในใจคุณ คุณเคยนึกย้อนกลับไปหรือไม่ ว่าแบรนด์พวกนี้เขามานั่งในใจคุณตั้งแต่เมื่อไหร่ ?

.

ถ้าหากคุณนั้นสามารถมองย้อนภาพไปทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ที่คุณยังไม่รู้จักแบรนด์นั้น จนกระทั่งวินาทีที่คุณตัดสินใจหยิบเงินออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น ได้ออก และสามารถนำมาปรับใช้ในสินค้าและบริการของคุณ คุณคิดว่ายอดขายคุณจะเป็นอย่างไร? (กดอ่านต่อเพื่ออ่าน)

อ่านต่อ

แต่ติดที่ว่า..

1. คุณไม่รู้ว่าจะนึกยังไงให้ออก ว่าแบรนด์นี้มาอยู่ในใจของคุณได้ด้วยวิธีไหนบ้าง (เพราะคนส่วนใหญ่ก็เป็นแบบคุณ)

2. ถึงรู้ คุณก็ไม่รู้วิธีจะสื่อสาร เนื้อหา (Content) ไปยังลูกค้าของคุณได้อย่างไร (ก็แหงสิ ข้อแรกคุณยังไม่รู้เลย)

แต่ก่อนที่จะเริ่ม ผมมีข่าวดี 2 ข้อที่จะมาบอกคุณ
.

1. คุณไม่จำเป็นต้องมานั่งแกะทุกกระบวนการหรอก เพราะทั้งหมดที่ผมพูดมาตั้งแต่วันที่คุณยังไม่รู้จักแบรนด์ของเขา จนกระทั่งสินค้าของแบรนด์นั้นตกมาอยู่ในการครอบครองของคุณ เขาเรียกกระบวนการนี้ว่า “Customer Journy” หรือจะเรียกอีกชื่อเลยก็ได้ว่า “Buyer Funnel”

และข้อ 2. คุณไม่จำเป็นต้องนั่งงมเอง เพราะ บทความนี้ จะมาสอนคุณทำ Content ในแต่ละ Funnel (กระบวนการ) ของ Customer Journy แบบละเอียดยิบ!

.

แต่เมื่อมีข่าวดี ก็ย่อมมีข่าวร้าย ข่าวร้ายของบทความนี้คือ ยาวมาก (เพราะละเอียดจริง ๆ ดังนั้น ถ้าจะใช้เวลาอ่านแล้วก็อยากให้ลองนั่งคิด วิเคราะห์ และลงมือทำตามไปด้วยเลย เพราะ มันจะส่งผลดีกับธุรกิจของคุณแน่นอน) และ อาจจะมีคำศัพท์บางคำที่เป็นภาษาทางการตลาดที่บางคำอาจจะไม่เคยได้ยินมาก่อนนะ (แต่ไม่เป็นไร เดี๋ยวผมจะแทรกความหมายให้)

Customer Journey อย่างย่อ ๆ
.

อันดับแรกเลยเราต้องปรับความเข้าใจกันเสียเล็กน้อย ว่าการที่คน ๆ หนึ่งจะซื้อสินค้าสักตัวเนี่ย เขาไม่ได้นึกขึ้นได้เองว่าต้องซื้อแบรนด์อะไร ทุกอย่างล้วนหล่อหลอมมาจากประสบการณ์ (Experience) ของผู้ซื้อ ซึ่ง Customer Journey เนี่ย คือ ประสบการณ์ของลูกค้าที่พบเจอ ก่อนที่จะซื้อสินค้าของเรา โดยเป้าหมายของเรา คือ การนำแบรนด์ไปอยู่ในแต่ละประสบการณ์ของลูกค้า

.

ที่จะบอกคือ ทำไมหลายคนทำคอนเทนต์แล้วไม่ประสบความสำเร็จในด้านผลลัพธ์ เพราะว่าหลายคนนั้นใช้คอนเทนต์เดียว และ หวังผลลัพธ์ตั้งแต่ Awareness (การรับรู้แบรนด์) ไปจนถึง Retention (การกลับมาซื้อซ้ำ) ซึ่งมันเป็นไปไม่ได้อยู่แล้ว ในแต่ละ Funnel ก็ต้องมี Objective ของแต่ละคอนเทนต์ ซึ่งถ้าเราเข้าใจเรื่อง Customer Journey จะทำให้เราวางแผนคอนเทนต์ได้อย่างดีเยี่ยม

Customer Journey ทั้ง 5 Funnel

ประเภทหลัก ๆ ของคอนเทนต์
.

ความเป็นจริงมีเยอะมาก และเขียนไปคงจะเยอะเกินไปเดี๋ยวจำไม่หมด เราจึงขอยกไปในบทความหน้า แต่คอนเทนต์หลัก ๆ ที่จะใช้ในกระบวนการ Customer Journey บน Platform ออนไลน์ (เน้น Facebookเป็นหลัก) จะมีอยู่ประมาณ 4 ประเภท แบ่งตามนี้

Single Image Post : คอนเทนต์ที่มี caption กับรูปภาพประกอบ 1 ภาพ
Album Content : คอนเทนต์ที่มี caption กับรูปภาพมากกว่า 2 รูปขึ้นไป
VDO Content : คอนเทนต์วีดีโอ
Click To Website (CTW) : คอนเทนต์สำหรับคลิกไปยังเว็บไซต์ ซึ่งมีผลดีต่อ SEO (การปรับปรุงเว็บไซต์เพื่ออันดับที่ดีในการค้นหาของกูเกิ้ล) อีกด้วย

ประเภทต่าง ๆ ของคอนเทนต์ (ที่ใช้ประจำใน Facebook)

วิธีทำคอนเทนทต์ตาม Funnel ของ Customer Journey

1. Awareness (การรับรู้)

Objective : เพื่อให้คนรับรู้ถึงแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นทั้งตัวตนแบรนด์ หรือ เอกลักษณ์ของแบรนด์ คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ เน้นการแสดงผลให้คนเห็นในจำนวนมาก และจดจำแบรนด์ของเรา

.

แนวทางการทำคอนเทนต์ : ตอนนี้ให้เราวางเรื่องการขายลงไว้ก่อน เก็บไว้ก่อนอย่าพึ่งนำมาตั้ง Mindset เพราะอาจจะทำให้คอนเทนต์ของเราผิดเป้าประสงค์ได้ ซึ่งการจะสร้าง Content เพื่อให้เกิด Awareness เนี่ยคือการส่งคอนเทนต์ไปยังผู้คนจำนวนมาก แนวทางการทำคอนเทนต์แนวนี้คือ ทำยังไงก็ได้ให้ Viral แต่ว่า Viral มันอาจจะเกินความจำเป็นไปสำหรับบางธุรกิจ ผมขอนิยามขึ้นมาใหม่ว่าทำอย่างไรก็ได้ให้เป็น “Target Viral” ซึ่งไม่จำเป็นต้องทำเนื้อหาให้มัน mass แค่เราทำเนื้อหาให้มันมีประโยชน์ และ สามารถแก้ปัญหาให้กลุ่มเป้าหมายได้ โดยเรื่องนี้ผมเขียนไว้แล้วในเรื่องของ เทคนิคการทำ Content ให้ได้ Organic Reach ฟรีแบบไม่เสียเงินโฆษณา

Trick : ถ้าเราอยากได้ Free Traffic ก็สามารถแชร์ Content ของเราไปยังกลุ่มเฟสบุ๊คที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของเรา

การที่คนจะแชร์คอนเทนต์ของเรามีอยู่ 2 เหตุผลนั่นคือ

คอนเทนต์มีประโยชน์ สามารถแก้ปัญหาให้กับเขาได้
เนื้อหา หรือ ไอเดียในคอนเทนต์แปลก แหวกแนว (Print Ads กวนๆ หรือแบบเหนือคาด พวกนี้จะสามารถเกิด Viralได้ง่าย จะทำให้ผู้คนแท็กเพื่อนหรือคนรักของตัวเองมาดู)

แต่เหนือสิ่งอื่นใดแล้ว คือ ต้องจำไว้เสมอว่าอย่าให้สูญเสียตัวตนของแบรนด์ ต้องคุม CI (Coperate Identity : สามารถอ่านบทความอยากให้แบรนด์ถูกจดจำ ต้องให้ความสำคัญกับภาพจำ (CI) ด้วย ได้เพื่อให้เข้าใจในเรื่องของ CI มากยิ่งขึ้น) ให้ดี เพราะไม่อย่างนั้นเราจะเสียโอกาสในการทำให้คนจดจำ

2. Interest (ความสนใจ)

Objective : เพื่อให้คนที่รับรู้แบรนด์ของเรานั้น เกิดความสนใจ อยากที่จะใช้สินค้า หรือ บริการของเรา

.

แนวทางการทำคอนเทนต์ : ในขั้นนี้ ลูกค้าคนที่เห็น Awareness ของเราจะเริ่มมีความสนใจ การทำคอนเทนต์ใน funnel นี้จะทำให้ลูกค้าเห็น Insight ของสินค้าเรา ไม่ว่าจะเป็นการบอกถึงข้อดีต่าง ๆ หรือ ทำเป็นคอนเทนต์ไกด์ไลน์ก็ได้ ซึ่งในขั้นนี้นั้น เราสามารถใช้ Content Matrix (จะเขียนในบทความต่อไป ติดตามเพจไว้ด้วยจะได้ไม่พลาด) ในการเลือกสรรว่าเราจะใช้ Content ประเภทใดในการดึงให้กลุ่มเป้าหมายสนใจที่เรา

3. Evaluation (การประเมิน)

Objective : ให้ลูกค้าประเมินในการเลือกซื้อสินค้า หรือ บริการของเรา

.

แนวทางการทำคอนเทนต์ : แนวทางการทำคอนเทนต์สำหรับใน funnel นี้ จะเน้นไปที่การเลือกใช้จุดเด่นของเราที่มีเหนือกว่าคู่แข่ง ดังตัวอย่างสินค้าของเรา นั่นก็คือ

สามารถที่จะเปรียบเทียบแบบปอนด์ต่อปอนด์ หมัดต่อหมัดก็ได้ ในขั้นนี้ที่นิยมทำกันมีอยู่ 3 ชนิด (แต่จริง ๆ มีหลายประเภท แต่ที่เห็นว่าได้ผลดีมีอยู่ 3 ประเภท) นั่นคือ Album Content, VDO, Click to Web (CTW)

Album Content สามารถดึงให้คนหยุดที่คอนเทนต์เราได้ เพราะ สมองของมนุษย์ ประมวลผลภาพไวกว่าตัวหนังสือถึง 60,000 เท่า เราต้องพยายามเทียบกันแบบช็อตต่อช็อตว่าของเราดีกว่าลูกค้าอย่างไร (แต่ต้องไม่โจมตีแบรนด์คู่แข่งจนน่าเกลียด)
VDO ทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจสินค้าของเราได้ง่ายที่สุด (แต่อาจจะต้องการความชำนาญ และ การเรียบเรียงที่ดี)

Trick : สำหรับ VDO ควรใส่ Subtitle เพราะว่าการแสดงผลบน Platform อย่าง Facebook หรือ Google จะมีระบบ Autoplay (เล่นอัตโนมัติ) ดังนั้นแล้ว กลุ่มเป้าหมายเราที่ไม่สะดวกในการเปิดวีดีโอขึ้นมาเล่น จะได้รับการสื่อสารจากเราอย่างครบถ้วน เราจะได้ไม่พลาดโอกาสในการสื่อสารกับลูกค้า

CTW จะเป็นข้อมูลเชิงลึกของสินค้าเรา คุณสมบัติ (Function) และ คุณประโยชน์ (Benefit) ซึ่งคอนเทนต์ประเภทนี้ยิ่งข้อมูลลึกมากเท่าไหร่ ก็จะสามารถปิดการขายได้มากขึ้นเท่านั้น