Ep.2 : ทีมงานจะคุยกับผู้บริหาร หรือผู้ประกอบการคุยกับเอเจนซี่ จะไปได้ดีต้องใช้ภาษาเดียวกัน.
จาก เมื่อ Ep.1 ที่ได้เล่าให้ฟังไปแล้ว 10 คำศัพท์ด้วยกัน (Impression, Reach, Frequency, Organic Reach, Paid Reach, CTR, Engagement, Awareness, Consideration และ Conversion) วันนี้มาต่อกัน กับ 100 ศัพท์ต้องห้าม (พลาด) สำหรับนักการตลาดยุคดิจิทัล Ep.2 ครับ
.
ซึ่งวันนี้จะมีอีก 10 คำศัพท์ที่ต้องเรียนรู้ทำความเข้าใจเพิ่มอีกนะครับ
.
อ่าน – “100 ศัพท์ต้องห้าม (พลาด) สำหรับนักการตลาดในยุคดิจิทัล Ep.1”
.
“คุยอะไรกัน ภาษาต่างดาวเหรอเนี่ย”
ถ้าคุณเคยต้องดิวงานด้านการตลาดอยู่ แล้วมีอาการแบบนี้เกิดขึ้นกับคุณ ต้องรีบอ่านเนื้อหาที่นินได้นำมาให้ในวันนี้ทันทีเลยนะครับ
หลายครั้งที่การทำงานด้านการสื่อกสารการตลาดดิจิทัล หรือพูดง่ายๆ ว่าการทำตลาดออนไลน์ไม่ประสบผลสำเร็จตามที่คาดหวัง มีผลมาจากการทำงานที่ไม่เข้าใจกัน ทั้งลูกน้องกับหัวหน้าเอง หรือแม้แต่ตัวเจ้าของกิจการกับเอเจนซี่
.
คนนึงพูดด้วยภาษาการตลาดดิจิทัล อีกคนไม่เข้าใจนัยยะของมัน ซึ่งหลายๆ คำ ไม่สามารถอธิบายได้ในประโยคเดียว บางคำถึงขั้นต้องมีประสบการณ์ทำงานมาก่อนเลยทีเดียว ถึงจะเข้าใจ
.
วันนี้นินเลยขอรวบรวมคำศัพท์การตลาดยุคใหม่ (ดิจิทัล) ที่สำคัญๆ มาเล่าให้พวกเราเข้าใจกัน เพื่อการพัฒนาของกิจการและการทำงานที่ยังยืนด้านการสื่อสารดิจิทัล
นินขอเริ่มจากคำแรกเลยนะครับ
SEO.
นินว่าหลายคนเคยได้รู้จักคำนี้อยู่บ้างนะครับ แต่อยากให้ลองอ่านบทความที่นินเขียนนี้ ก่อนที่จะข้ามไป เผื่อได้มุมมองอะไรเพิ่มเติมจากที่เคยรู้มาก็ได้นะครับ ^^
.
SEO ย่อมาจากคำว่า “Search Engine Optimisation” เป็นเครื่องมือของ Google ที่ช่วยทำให้เราค้นหาเว็บไซต์ที่เราต้องการ โดยอาศัยการพิมพ์คำค้นหา (Keywords) ง่ายๆ ลงไปเท่านั้น อันนี้เชื่อว่าพวกเรารู้จักสิ่งนี้กันดีอยู่แล้ว
.
ซึ่ง Google ก็จะคัดเลือกเว็บไซต์ที่น่าสนใจนำมาแสดงผล (Impression) บนหน้าจอมือถือ หรือบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ของเรา ส่วนเรื่องว่า Google คัดเลือกเว็บไซต์ไหนขึ้นมาเป็นอันดับแรกๆ ยังไงนั้น เรื่องนี้นินไม่สามารถบอกรายละเอียดได้ชัดเจนนัก อาจจะบอกได้แค่เพียงแต่แนวทางเบื้องต้นที่ทำให้เจ้าของเว็บไซต์ ทำในสิ่งที่ Google ต้องการ เพื่อให้มีโอกาสไต่อันดับขึ้นมาอยู่หน้าแรกๆ ได้
.
จะว่าไปแล้ว SEO เป็นสิ่งที่เจ้าของเว็บไซต์ต้องการให้เว็บไซต์ของตัวเองติดอันดับแรกๆ แต่ก็ไม่ได้แปลว่าทุกเว็บไซต์จะสามารถติดอันดับเว็บไซต์ในอันดับแรกๆ หรืออยู่หน้าแรกๆ ได้ทุกเว็บ เพราะเงื่อนไขของ Google นั้น ค่อนข้างซีเรียส และมีความเข้มงวดมากขึ้นทุกวันๆ
.
เพราะ Google เอง ก็ต้องการให้ตัวเองเป็นเครื่องมือการค้นหาเว็บไซต์ที่ผู้คนอยากใช้แบบนี้อยู่ตลอดไป การที่ Google จะเอาใครมาขึ้นอันดับแรกๆ ในหน้าแรกนั้น Google จึงต้องคัดคุณภาพของเว็บที่แสดงผลขึ้นมานั้นให้ละเอียดหน่อย
.
แน่นอน เราคงไม่พึงพอใจแน่ๆ หากค้นหาอะไรบน Google แล้ว ไม่สามารถพบสิ่งนั้นได้ง่ายๆ ในหน้าแรกๆ ซึ่งถ้าเป็นแบบนี้นบ่อยๆ เข้า Google เองก็อาจหมดความนิยมจากผู้คนทั่วโลกได้ แล้วผู้คนก็อาจจะเปลี่ยนพฤติกรรมที่เคยใช้ Google ย้ายไปใช้เครื่องมือค้นหาตัวอื่นๆ ที่มีอยู่ในโลกนี้แทน
ภาพนี้เป็นตัวอย่างของการค้นหาด้วยคำค้น (Keywords) ซึ่งตัวอย่างนี้ใช้คำว่า “ตุ๊กตา” จะเห็นว่ามีการแสดงผลเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับตุ๊กตาขึ้นมา รวมถึงภาพที่เกี่ยวข้องกับตุ๊กตาด้วย
Organic Search.
คำนี้มาคู่กันกับ SEO ครับ ถ้าจำกันได้นินเคยเล่าถึงคำคล้ายๆ กัน อย่างคำว่า Organic Reach มาแล้วเมื่อ Blog ก่อนหน้านี้ “100 ศัพท์ต้องห้าม (พลาด) สำหรับนักการตลาดยุคดิจิทัล Ep.1” ซึ่งหมายถึง “การเข้าถึงแบบธรรมชาติ” ไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อการแสดงผลให้คนเห็นเพื่อมาเข้าถึง Content ใน Facebook Platform
.
เช่นเดียวกันเลยกับบน Google Platform ก็มีเหมือนกัน แต่ถ้ายังจำได้ Google มีแต่การแสดงผล (Impreesion) และข้ามไปเป็นการ Action ด้วยการคลิกเลยเท่านั้น จะไม่มี “การเข้าถึง” แบบที่ Facebook มีนะครับ
.
ดังนั้น Organic Search ก็คือ การแสดงผลการค้นหาที่ไม่ต้องเสียเงินนั่นเองครับ เช่นถ้าใครค้นคีย์เวิร์ดคำๆ หนึ่งขึ้นมา แล้วเจอเว็บเรา แล้วทำให้ลูกค้ากดคลิกเข้าไป นั่นก็เป็นตัวเลขของ Organic Search แล้วครับ
.
Organic Search นี้ ใครก็อยากได้ใช่ไหมครับ ไว้นินจะหาโอกาสมาเล่าให้ฟังนะครับ ว่าทำอย่างไรถึงจะได้มา
SEM.
มาถึงคำที่ 3 แล้วสำหรับ Blog วันนี้ กับศัทพ์คำว่า SEM หรือที่ย่อมาจากคำเต็มๆ ว่า “Search Engine Marketing” ดูแล้วคุ้นๆ คล้ายๆ กับคำว่า SEO เลยใช่ไหมเอ่ย ใช่แล้วมันเป็นของคู่กันครับ โดยที่ SEO เรารู้กันไปแล้วว่าเป็นเครื่องมือการค้นหาแบบที่ไม่ต้องจ่ายเงิน แต่ก็ต้องใช้ความสามารถในการทำให้เว็บติดอันดับกันหน่อย ซึ่งอาจจะใช้เวลานานมากๆ หรือถึงขั้นไม่มีโอกาสเลยในบาง Keywords
.
Google ก็เลยมีตัวช่วยอย่าง SEM มาให้เราได้ใช้กัน เพื่อให้มีโอกาสหาเว็บไซต์ของเราเจอได้ แต่ต้องแลกมากับการจ่ายเงินซื้อ Keyword คำที่เราต้องการด้วย โดยราคาก็จะขึ้นอยู่กับการเสนอราคาประมูลแข่งขัน (Bidding) ของแต่ละรายที่ต้องการซื้อ Keyword คำนั้นๆ ใครเสนอราคา Bid ได้ดีกว่า เวลาใครค้น Keyword นั้นมา ก็จะได้แสดงผลก่อน หากเราเสนอราคา Bid ต่ำกว่า ก็ต้องรอให้งบประมาณของคู่แข่งขันที่เสนอราคามาหมดก่อน ถึงจะได้แสดงผลออกมาเมื่อมีคนค้นหาคำนั้นๆ
.
SEM จ่ายเป็นราคาต่อการคลิก โดยจะคิดเงินกับผู้ประมูลต่อเมื่อคำ Keyword นั้นๆ ได้ถูกค้นหาและแสดงผลออกมา โดยที่ผู้ค้นได้ทำการคลิก Ads นั้นๆ ด้วย
.
แต่ถ้าไม่คลิก Google ก็ไม่คิดเงินนะครับ แต่หากเกิดการแสดงผลมากเกินไป โดยที่ไม่ค่อยมีการคลิกหลังจากแสดงผลแล้ว คะแนนที่เรียกว่า Quality Score จะถูกลดลงมา ซึ่งมีผลทำให้ Keyword คำๆ นั้นของเรามีราคาแพงกว่าคู่แข่งได้
.
ดังนั้นอย่าคิดว่าแค่แสดงผลก็พอแล้ว อย่างน้อยลูกค้าก็ได้พอเห็นแบรนด์ เห็นเว็บเราบ้าง ไม่คลิกก็ไม่เป็นไร… อันนี้บอกเลยเป็นการเข้าใจผิดอย่างแรง
Paid Search.
อ่านมาถึงตรงนี้ เมื่อเห็นคำนี้ นินคิดว่าก็น่าจะพอเดากันออกแล้วนะครับ ว่าน่าจะหมายความว่าอย่างไร ใช่เลยครับ มันคือการค้นหาแบบเสียเงินนั่นเอง
.
ใช้คู่กันกับ SEM เลยครับ
.
ถ้า SEO ก็จะเป็น Organic Search
.
ถ้า SEM ก็จะเป็น Paid Search นั่นเอง
.
แต่อย่างที่บอกข้างบนว่า Google จะคิดเงินก็ต่อเมื่อมีคนคลิกที่ Ad เท่านั้น หากแสดงผลอย่างเดียว แล้วยังไม่คลิก ก็ถือว่ายังไม่คิดเงินนะครับ
Pull Marketing.
Blog นี้พูดถึงการค้นหาบน Google มาตั้งแต่คำแรกๆ เลย ก็เลยหนีไม่พ้นที่จะต้องพูดถึงศัพท์คำนี้ ก็คือคำว่า “Pull Marketing” เพราะคำๆ นี้หมายถึงการตลาดแบบเดียวกับที่ Google ปล่อยเครื่องมือ Google Search ให้พวกเราได้ใช้กัน
.
ง่ายๆ ก็คือ Google Search เป็นการตลาดแบบ Pull นั่นเอง
.
ถ้าแปลเป็นภาษาไทย คำว่า Pull หมายถึงการ “ดึง” เป็นการตลาดที่ผู้ใช้งาน (ลูกค้า) เป็นผู้ค้นหา และดึงข้อมูลสินค้าหรือบริการเข้าหาตัวเอง ด้วยตัวของเค้าเอง
.
ผู้ประกอบการมีหน้าที่เตรียมข้อมูลให้พร้อม และต้องเตรียมการเดาทางลูกค้าให้ถูกว่าลูกค้ากำลังต้องการอะไร จะใช้คำ Keyword ไหนในการค้นหา และเมื่อค้นหามาเจอแล้วต้องได้เห็นอะไร เพื่อการตัดสินใจในขั้นต่อๆ ไปได้อย่างง่ายดาย
จากรูปข้างบนเป็นตัวอย่างของ Paid Search หรือ SEM ครับ ซึ่งถือว่าเป็น Pull Marketing เหมือนกับ SEO ด้วย
Push Marketing.
มี Pull แล้วก็ต้องมี Push อันนี้เราเห็นกันตามประตูกระจกตามสำนักงาน ห้าง ร้าน กันอยู่เป็นประจำ ซึ่งโดยส่วนใหญ่ประตูบานเดียวกันนั้น ด้านนึงจะติดป้ายไว้ว่า Pull อีกด้านนึงก็มักจะติดป้ายไว้ว่า Push ตรงกันข้ามกัน เพื่อให้การสวิงของบานประตูนั้นอยู่ด้านเดียวเสมอไป บางที่ก็เป็นเพราะเหตุผลด้านความสะดวกของผู้ใช้ บางที่ก็เป็นเหตุผลด้านการบำรุงรักษาประตูให้ใช้ได้นานๆ และบางที่ก็เป็นเหตุผลด้านความปลอยภัยของผู้ใช้งาน
.
เอาหล่ะๆ ประเด็นไม่ได้อยู่ที่เรื่องของประตูนะครับ แค่นินพยายามเล่าให้เห็นภาพการดึง (Pull) และการพลัก (Push) ของบานประตู เพื่อจะได้นำพวกเรามาเข้าใจอาการความแตกต่างของ Marketing ของทั้งสองแบบนี้
.
Push อย่างที่ทราบกันดี ในภาษาไทยแปลว่า “พลัก” เมื่อมาอยู่ในภาษาด้านการตลาด จึงเอามาใช้เปรียบกับการตลาดแบบที่ลูกค้าไม่ได้มีความตั้งใจแต่แรกที่จะได้รับรู้ เห็น หรือ สัมผัส สินค้าและบริการของเรา แต่เป็นการขัดจังหวะลูกค้าในระดับที่เหมาะสมเพื่อให้เกิดการตระหนักรับรู้ของลูกค้า จนอาจส่งผลให้เกิดความสนใจ การค้นหาข้อมูล และการซื้อในขั้นถัดๆ มา
.
ตัวอย่างของ Push Marketing ที่เราคุ้นเคยกัน ก็คือ การแสดงผลของ Ads บน Facebook ที่ผู้ใช้เห็น Ads สินค้าหรือบริการของเราในขณะที่กำลังใช้งาน Facebook อยู่ โดยที่ไม่ได้ตั้งใจจะดูนั่นเอง
.
ถ้าจะให้พูดเป็นคำง่ายๆ ไว้สำหรับจำไปใช้ นินขอใช้ประโยคแบบนี้แล้วกันนะครับ
.
Pull = ดึงมาให้เจอ –> Google Search
Push = พลักไปให้เห็น –> Facebook Ads
Digital EcoSystem.
“จักรวาลสื่อสามสาย” คือคำที่นินนิยามไว้เองครับ สำหรับ “EcoSystem” หรือ “Media EcoSystem” เพื่อให้เห็นภาพการเชื่อมโยงกันไปมาระหว่างสื่อต่างๆ ที่มีอยู่หลากหลายชนิดหลายประเภท สำหรับง่ายต่อการเข้าใจเพื่อวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ที่มีความซับซ้อน และหลากหลายรูปแบบวิธีการตามแต่ที่กิจการใดๆ จะวางแผนออกมา เพื่อไม่ให้สับสน การเข้าใจ EcoSystem จึงมีความสำคัญมากเลยทีเดียว
.
EcoSystem นั้น มีมานานมากแล้วตั้งแต่ในช่วงยุค Traditional Media ช่วงที่สื่อ ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ยังไม่รับความนิยมมากๆ ก็มีการนำเอา EcoSystem มาออกแบบวางแผนการสื่อสารการตลาดกันแล้ว เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป พอมีสื่อดิจิทัลเข้ามา EcoSystem เองก็ยังเอามาใช้ได้อยู่เพียงแต่เพิ่มเติมเปลี่ยนแปลงสื่อใหม่ๆ เข้าไปนั่นเอง
.
Digital EcoSystem เลยเป็นชื่อเรียกกันในตอนนี้ครับ
.
นินแนะนำเลยว่า ถ้าเข้าใจเรื่อง Digital EcoSystem นะ พวกเราจะเห็นภาพการทำตลาดยุคใหม่นี้ง่ายขึ้นมามากเลยทีเดียว
.
นินอยากให้อ่านต่อศัพท์ต่อไป อีกสามตัว ก็จะพอเข้าใจคำว่า Digital EcoSystem ได้ดีขึ้นไปอีกครับ
Paid Media.
มีคำว่า Paid อีกแล้ว นอกจาก Paid Organic และ Paid Search ยังมีคำว่า Paid Media อีกคำนึงด้วยนะ
.
จะบอกว่า คำว่า Paid Media เป็นศัพท์ที่รวมการ Paid แบบต่างๆ เอาไว้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสื่อประเภทไหนก็ตามแต่ ถือว่าเป็น Paid Media ทั้งหมด เช่น การซื้อ Facebook Ads, IG Ads, Twister Ads, Banner, SEM, LAP (LINE Ads Platform) ฯลฯ
.
Paid Media ถือเป็น Media หรือสื่อ หนึ่งในสามของ Media EcoSytem ที่ไว้สำหรับการสร้าง Awareness การใช้ Paid Media จะเป็นสื่อที่ช่วยให้เกิดการแสดงผลได้มาก และใช้เวลารวดเร็วกว่าสื่อสายอื่นๆ
.
และมักจะนำมาใช้ในตอนที่ต้องการ Conversion ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการปิดการขาย หรือการลงทะเบียนก็ตาม
Owned Media.
สื่อสายที่ 2 ต่อจาก Paid Media ในจักวาลสื่อสามสาย (EcoSystem) เป็นสื่อสายที่สำคัญมากๆ อีกสายหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลยทีเดียว เพราะเป็นเหมือนแกนกลางจักรวาลการสื่อสารจากสื่ออีกสองประเภท หากไม่มีสื่อสายสร้าง (Owned Media) นี้ การใช้งานสื่อจะไม่ครบเครื่อง หรือขาดช่วงไป ทำให้ผลของกิจกรรมสื่อสารการตลาดไม่สำเร็จผลได้เลยทีเดียว
.
Owned Media เป็นสื่อที่เราเป็นเจ้าของเอง สามารถกำหนดควบคุมเรื่องต่างๆ ในสื่อของเราเองได้มากที่สุด เช่น การสร้างเว็บไซต์ รองรับการเข้ามาประเมิณหรือพิจารณา (Conversion หรือ Evaluation) ของลูกค้า หรือ LINE@ และ Facebook Inbox ที่ต้องเตรียมคนตอบคำถามและให้ข้อมูลที่ลูกค้าขอมาอยู่ตลอดเวลา
.
SEO ก็เข้าข่ายถือเป็น Owned Media ตัวหนึ่งเช่นกัน รวมถึง Facebook Fanpage และ Instragram ด้วย
Earned Media.
มาถึงคำสุดท้ายกันแล้วกับคำว่า Earned Media หรือนินจะเรียนสื่อสายนี้ว่า “สื่อสายเมาท์” เพราะมันเป็นการที่คนอื่นๆ พูดอะไรบางอย่างถึงเรา โดยที่เราไม่ได้พูดด้วยตัวเอง
.
สื่อประเภทนี้ช่วยทำให้แบรนด์มีโอกาสสร้างความน่าเชื่อถือได้มาก หากมีใครพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดี หากต้องการสร้างให้ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือแบรนด์เป็นที่รู้สึกดีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก็จำเป็นจะต้องทำให้เกิดการพูดถึงแบรนด์ในแง่ดีอยู่เสมอๆ
.
ตัวอย่างของ Earned Media เช่น Bloger, Facebook Review, Content Sharing, Influencer ฯลฯ
.
ใครอยากติดตามศัพท์ตัวอื่นๆ กดไปอ่านเพิ่มเติมได้เลยครับ
.
“100 ศัพท์ต้องห้าม (พลาด) สำหรับนักการตลาดในยุคดิจิทัล Ep.1”
.
สำหรับใครที่อยากเรียนรู้เรื่องนี้แบบการฟังการอธิบาย จาก อ.ออดี้ ก็สามารถรับชมรับฟังผ่านคลิปที่ อ.ออดี้ได้ LIVE เอาไว้ ได้เลยนะครับ
.
ในรายการทุ่มวันพุธติดอาวุธการตลาด ที่เพจนินจาการตลาด
.
ตอน “100 ศัพท์ต้องห้าม (พลาด) สำหรับนักการตลาดในยุคดิจิทัล Ep.2”
ได้เรียนรู้ศัพท์การตลาดดันไปเบื้องต้นกันถึง 10 ตัวเลยครับสำหรับ Blog นี้ ติดตามนินจาการตลาดไว้นะครับ จะเอามาฝากเพิ่มเร็วๆ นี้
