หลายคนคงเคยสงสัย ทำไมบางแบรนด์ถึงขายของแพงกว่าคู่แข่งได้ ทั้งที่สินค้าก็คล้ายๆ กัน บางทีเราอาจจะคิดว่า “ก็คงเพราะแบรนด์ดังกว่านั่นแหละ” แต่จริงๆ แล้ว มันมีเทคนิคลับๆ ที่ทำให้ลูกค้ายอมควักกระเป๋าจ่ายแพงขึ้นโดยไม่รู้ตัว วันนี้เราจะมาไขข้อข้องใจนี้ให้หายสงสัยกัน
ศาสตราจารย์ด้านการตลาดระดับโลกอย่าง David J. Hardisty, Thomas Allard และ Dale Griffin ทำการศึกษาเรื่องนี้ และค้นพบวิธีที่จะช่วยให้เราเสนอราคาสินค้าที่แพงกว่าโดยที่ลูกค้าเต็มใจซื้อ ซึ่งผมจะมาสรุปให้ฟังแบบเข้าใจง่าย 3 ข้อด้วยกัน รับรองว่าถ้าทำตามนี้ ธุรกิจจะมีโอกาสเติบโตแบบก้าวกระโดดแน่นอน
1. ใช้วิธีการสื่อสารดีกว่าการเปรียบเทียบ
.
ลองนึกภาพตาม เรากำลังจะสมัครเป็นสมาชิก New York Times แบบ Standard ราคา $9.99/เดือน ที่ให้เข้าถึงเว็บและแอปได้ แต่ถ้าจ่ายเพิ่มอีก $7.00/เดือน จะได้เป็นสมาชิกแบบ Premium ที่เข้าถึงได้ทั้งเว็บ แอป นิตยสาร และพอดแคสต์ ทีนี้ถ้าบอกว่า Premium มีราคา $16.99/เดือน คนจะเลือกแค่ 23% เท่านั้น แต่พอบอกว่า “เพิ่มแค่ $7.00/เดือน” ยอดคนเลือกพุ่งขึ้นเป็น 47% เลยทีเดียว
.
แค่เปลี่ยนวิธีพูด ก็ทำให้คนรู้สึกคุ้มค่าขึ้นมาทันที นี่แหละครับคือพลังของการสื่อสาร การบอกส่วนต่างแทนราคาเต็ม ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังได้อัพเกรดในราคาที่ไม่แพง แทนที่จะรู้สึกว่ากำลังจ่ายแพงขึ้น ลองเอาไปปรับใช้กับธุรกิจ อาจจะเป็นการนำเสนอแพ็คเกจเสริม หรือการอัพเกรดบริการ ก็ช่วยให้ลูกค้าตอบรับดีขึ้น
2. เปลี่ยนคุณสมบัติให้กลายเป็นเงิน
.
กลยุทธ์นี้เจ๋งมากครับ ลองนึกถึงตอนซื้อหลอดไฟดูนะครับ นอกจากราคาแล้ว เรามักจะดูด้วยว่าประหยัดไฟรึเปล่า ถ้าหลอดไฟบอกว่า “ประหยัดไฟได้ 10 ปี” คนก็จะยอมจ่ายแพงกว่า เพราะเห็นภาพว่าจะประหยัดเงินในระยะยาว นี่คือตัวอย่างของการแปลงคุณสมบัติ (ประหยัดไฟ) ให้เป็นตัวเงินที่ลูกค้าสัมผัสได้
.
วิธีนี้ไม่ใช่แค่กับเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือรถยนต์นะครับ ธุรกิจอื่นก็ปรับมาใช้ได้ เช่น ร้านอาหารอาจจะบอกว่าเมนูนี้ช่วยประหยัดเวลาทำอาหารได้กี่ชั่วโมงต่อสัปดาห์ หรือบริษัทซอฟต์แวร์อาจจะบอกว่าโปรแกรมนี้ช่วยประหยัดเวลาทำงานได้กี่ชั่วโมงต่อเดือน แล้วคำนวณเป็นมูลค่าที่ประหยัดได้ ลูกค้าจะยอมควักกระเป๋าจ่ายแพงขึ้น เพราะเห็นคุณค่าที่จะได้รับชัดเจนขึ้น
3. ลดราคาแบบซ้อน
.
นี่เป็นเทคนิคสุดฮิตของร้านค้าออนไลน์ แทนที่จะลดราคา 50% ทีเดียว ลองแบ่งเป็นส่วนลด 10% แล้วตามด้วย 40% ผลวิจัยบอกว่าได้ผลดีกว่าเยอะ เพราะลูกค้ารู้สึกได้ส่วนลดหลายต่อ เหมือนกับว่าโชคดีได้ส่วนลดซ้ำๆ เคล็ดลับคือ ให้เรียงส่วนลดจากน้อยไปมาก เช่น “ลด 10% เพิ่มเป็น 40%” จะได้ผลดีกว่าแบบมากไปน้อย ลูกค้าจะรู้สึกว่าได้ส่วนลดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
.
วิธีนี้เวิร์กกับการขายหน้าร้านมากกว่า เพราะออนไลน์ลูกค้าเห็นราคาสุดท้ายก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้ความรู้สึกว่าได้ส่วนลดเยอะๆ หายไป ถ้าเป็นหน้าร้าน อาจจะใช้วิธีติดป้ายส่วนลดทีละชิ้น หรือให้พนักงานขายคอยบอกส่วนลดทีละส่วน แบบนี้จะกระตุ้นลูกค้าว่ากำลังได้ดีลสุดพิเศษ และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
สุดท้ายนี้ อย่าลืมนะครับว่า “ราคา” มีผลต่อการซื้อ แต่ “การบริการ” ก็สำคัญไม่แพ้กัน ถึงจะใช้กลยุทธ์ไหน ก็ต้องคำนึงถึงความรู้สึกของลูกค้าด้วย เพราะความสำเร็จที่แท้จริงไม่ใช่แค่ขายได้เยอะ แต่คือการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำต่างหาก จริงไหมล่ะครับ
ใครที่อ่านเรื่องนี้จบแล้ว ลองแชร์ตัวอย่างที่เคยเจอการตั้งราคาแบบนี้มาสักอย่าง อาจจะเป็นโปรโมชั่นของร้านกาแฟ หรือแพ็คเกจมือถือใช้อยู่ก็ได้ วิธีไหนมาดึงดูดให้เรายอมจ่ายแพงขึ้น แล้วเรารู้สึกยังไงกับวิธีนั้น แชร์ประสบการณ์ของคุณมาเลยครับ อาจเป็นไอเดียที่น่าสนใจสำหรับหลายคน
