Customer Insight สิ่งที่ต้องต้องรู้ก่อนเริ่มการสื่อสารการตลาดออกไป และต้องรู้ด้วยว่าจะวัดผลลัพธ์ของการสื่อสารได้อย่างไร
Sales Funnel ความเข้าใจพื้นฐานที่นักการตลาดมิอาจละเลย
.
ก่อนอื่นอยากให้เรียนรู้และเข้าใจเรื่องนี้ก่อนนะครับ จะเรียกสิ่งนี้ว่า Sales Funnel หรือ Purchase Funnel หรือ Marketing Funnel หรือ Customer Journey ก็แล้วแต่นะครับ แต่สำคัญอยู่ตรงที่เราต้องเรียนรู้และเข้าใจ Funnel นี้ให้ถ่องแท้ หากจะคิดทำการตลาด ซึ่งมันมีความเกี่ยวโยงกันกับการทำความเข้าใจความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าหรือ Customer Insight อย่างมากด้วย
.
จับหลัก Purchase Funnel จากแค่แบรนด์ที่เพิ่งรู้จัก กลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าตกหลุมรักได้อย่างไร
.
Sales Funnel/ Purchase Funnel
Awareness ถึง Re-Purchase ต้องสื่อสารให้เหมาะกับขั้นนั้นๆ
.
การทำความเข้าใจ Purchase Funnel ให้ถ่องแท้จะช่วยให้เห็นขึ้นภาพใหญ่ของระดับขั้นความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ สามารถมองเป็นคำพูดหรือคำนิยามเดียวกันได้กับทีมงานว่าเราได้เข้าใจเรื่องของ Customer Insight และนำความเข้าใจเหล่านั้นมาปรับการสื่อสารจนทำให้ลูกค้าผ่านขั้นความรู้สึกต่าง ๆ มาถึงจุดใดแล้ว
อะไรที่ต้องทำบ้างหากอยากรู้ Customer Insight
การได้มาซึ่ง Customer Insight นั้น ไม่สามารถทำได้ด้วยการคิดเอาเองได้ ต้องมาจากการล้วงเอาความรู้สึกจริง ๆ จากลูกค้าเท่านั้น ซึ่งต้องเลือกด้วยว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะล้วงเอาความจริงนั้นเป็นใคร ไม่ควรหว่านกว้างมากจนเกินไป จำไว้เลยว่า ไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นลูกค้าของเราทั้งหมด ถึงแม้จริงๆ แล้วสินค้าของเราจะสามารถใช้กับใครๆ ได้ก็ตาม ซึ่งการเลือกกลุ่มเป้าหมายมีอยู่หลายแนวทางด้วยกัน เช่น การเลือกจากการแบ่งพื้นที่ อายุ เพศ และพฤติกรรม ลองอ่านดูจาก Blog นี้ก่อนก็ได้นะครับ
.
Customer Segmentation อีกหนึ่งความสำคัญที่นักการตลาดไม่อาจละเลย
.
หรืออีกทางหนึ่งที่นินจาการตลาดเคยเล่าเอาไว้แล้ว ที่ช่วยทำให้เห็นกลุ่มลุกค้าได้เลยก็เรื่องนี้ครับ ลองไปอ่านกัน
.
หากลุ่มลูกค้าจากการ สร้าง Content ผ่าน FAB
.
เมื่อสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ก็มาหา Customer Insight ของกลุ่มที่เราเลือกกัน โดยมีหลักให้ทำอยู่ 3 อย่างด้วยกัน ดังนี้
1. Research
ค้นคว้าหาข้อมูลตามแหล่งต่าง ๆ ถ้าเอาแบบง่าย ๆ และทำได้ทันทีเลย ซึ่งคงหนีไม่พ้น Google ครับที่จะช่วยเราได้ เพียงแต่หลายคนไม่รู้จะเริ่มหาจากอะไรก่อนดี หรือหาข้อมูลไปสักพักก็เริ่มท้อ เหมือนว่าไม่ได้ข้อมูลเป็นหลักเป็นแหล่งอะไรเลย
.
นินจาการตลาดอยากแนะนำให้ลองเริ่มแบบนี้ครับ อยากให้ลองเริ่มหาคีย์เวิร์ดสักตัวสองตัวที่คิดว่าน่าจะทำให้หาข้อมูลที่ต้องการได้ แล้วเมื่อเจออะไรที่เป็นประเด็นให้ลองดูว่ามันมีคีย์เวิร์ดไหนในการเชื่อมโยงไปหาสิ่งที่เราต้องการได้หรือไม่ ซึ่งคำตอบจะออกมายังไง ไม่สามารถล่วงรู้ได้ ต้องใช้วิธีการทดลองหาดูก่อนครับ แล้วเชื่อสิ ทุกสิ่งที่เราอยากได้ มันมีอยู่บนโลกอินเตอร์เน็ต
.
แรก ๆ ที่หาอาจจะไม่ได้ข้อมูลอะไร แต่ทำไปสักระยะ เราจะพอเริ่มรู้ว่าเราควรจะเริ่มยังไงเพื่อให้ได้มาในสิ่งที่ต้องการ
.
การค้นคว้านอกจากจะใช้แบบค้นตำราหรือข้อมูลแล้ว การตั้งคำถามสัมภาษณ์ผู้ที่่เป็นกลุ่มเป้าหมายก็เป็นสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมากเลยนะครับ ถ้าตั้งคำถามแนวทางดี ๆ ข้อมูลที่ได้มาจะเป็นประโยชน์ต่อการวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดอย่างมาก
.
เพียงแต่ต้องจำไว้อย่างหนึ่งว่า การถามคำถามต้องเป็นการถามคำถามที่ไม่ได้ถามโต้ง ๆ ถึงเรื่องที่เราอยากจะรู้อย่างเดียวเป็นหลักเท่านั้น แต่ต้องตั้งคำถามที่ทำให้ล่วงรู้ถึงความคิดหรือพฤติกรรมในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของเราได้จริง ๆ
.
ซึ่งถ้าทำได้ดีจะทำให้มองเห็น Customer Insight ของกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ ได้เร็วกว่าวิธีการอื่น ๆ แต่ขอบอกเลยว่าวิธีนี้ผู้ปฏิบัติต้องใช้ศาสตร์และศิลป์พอสมควร
2. Observe
เป็นอีกวิธีหนึ่งที่นินจาการตลาดอยากแนะนำให้พวกเราได้ลองทำกัน คือการเฝ้าสังเกตุอย่างจริงจังกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการข้อมูล Insight
.
การเฝ้ามองดูพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายทำให้เรามองเห็นข้อมูลแท้จริงกว่าวิธีการอื่นๆ แต่ต้องใช้หลักการเก็บข้อมูลมาช่วยสนับสนุนแนวคิดวิเคราะห์ด้วยจะทำให้ความแม่นยำของข้อมูล Insight มีมากขึ้น
.
สิ่งสำคัญเลยคือการเฝ้าสังเกตุนี้ จะต้องไม่ทำให้ผู้ถูกเฝ้าสังเกตุรู้สึกไม่เป็นธรรมชาติ หรืออึดอัด เพราะจะทำให้ผลของพฤติกรรมเปลี่ยนไป ซึ่งอาจจะเปลี่ยนไปมากด้วยในบางกรณี
.
อย่างไรก็ดีการเฝ้าดูถึงแม้จะได้ความจริงแท้ และมีความแม่นยำสูงแล้ว แต่ก็ต้องใช้ระยะเวลานาน รวมถึงอาจจะต้องเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างที่มีจำนวนมากพอที่จะยอมรับได้ด้วย
.
อีกทั้งผู้เฝ้าสังเกตุ รวมถึงผู้ที่ทำการวิเคราห์พฤติกรรมต้องเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ มีความเป็นกลางและมีความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ด้วย จึงจะทำให้การวิเคราะห์ออกมาเป็นไปด้วยความแม่นยำ
3. Analyse
สิ่งที่ขาดไปไม่ได้เลยคือการนำเอาข้อมูลทั้งหมดที่ค้นหาหรือเฝ้าสังเหตุมา นำมาวิเคราะห์ให้เป็นเหตุให้เป็นผล เพื่อให้ได้แก่นความคิด ความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ ว่ามีปัญหา มีประเด็นพูดคุยเป็นประจำ หรือมีความชอบเรื่องใดเป็นพิเศษ อยู่บ้าง
.
ซึ่งเรื่องนี้อาจจะเกี่ยวข้องกับสินค้า/ บริการ หรืออาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงก็ได้
.
ถ้าเกี่ยวข้องโดยตรงการสื่อสารการตลาดก็จะทำการสื่อสารถึงจุดดีของสินค้าและบริการ (หากลูกค้ามีปัญหาอยู่) เพื่อกระตุ้นการรับรู้ถึงแนวทางการแก้ปัญหาของลูกค้าหากใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์
.
แต่ถ้าไม่เกี่ยวข้องโดยตรง นักการตลาดก็ต้องหาจุดเชื่อมโยงกลับมาหาสินค้าและบริการของแบรนด์ให้ได้
.
การสื่อสาร ไม่ว่าจะอยู่นในระดับผู้คนสื่อสารกันเอง หรือการสื่อสารระหว่งแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็ตาม ควรเริ่มต้นสื่อสารในสิ่งที่ผู้คนหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยากรู้ อยากฟัง อยากได้ยินก่อนเป็นอันดับแรกเสมอ แล้วค่อยนำเอาสิ่งที่เป็นเนื้อหาการสื่อสารที่แบรนด์อยากให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้เชื่อมโยงต่อไปทีหลัง ทีนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าการเชื่อมโยงของเรื่องที่รู้ค้าอยากฟัง กับเรื่องที่แบรนด์อยากบอก เราในฐานะนักการตลาดจะทำได้อย่างแนบเนียน เรียบลื่นมากน้อยขนาดไหน
ใครอยากชมคลิปที่ อ.ออดี้ พูดเรื่องนี้เอาไว้แบบลึกกว่าใน Blog ก็เชิญรับชมได้ผ่าน LIVE VDO ที่บันทึกไว้นี้นะครับ จากรายการ ทุ่มวันพุธติดอาวุธการตลาด จากเพจนินจาการตลาด
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning 2020” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
ติดตามอ่านความรู้ด้านกลยุทธ์การตลาดได้ในบทความครั้งต่อไป
กับ อ.ออดี้ – กิตติชัย ได้ใน Blog ของ นินจาการตลาด ที่นี่…
Photo by Brett Sayles from Pexels
