ห้างสรรพสินค้าในไทยเราคงทราบกันดี ว่ามีอยู่ไม่กี่แบรนด์ที่ยังเหลือรอดดำเนินธุรกิจมาถึงทุกวันนี้ แต่ก็มีหลายห้างที่ล้มหายตายจากเลิกกิจการออกไป พูดง่ายๆ คือเจ๊ง จากการปรับตัวไม่ทันกับยุคสมัย
ตัวอย่างหนึ่งในห้างค้าปลีกที่ปรับตัวได้น่าสนใจคือ เซ็นทรัล ที่ช่วงโควิด-19 ระบาดจนต้องปิดห้างในเวลานั้น และส่งผลกระทบต่อยอดขายเกือบทั้งหมด เพราะแม้ตอนนั้นเทรนด์ซื้อของออนไลน์มาแรง แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยังชอบไปดูของจริงที่หน้าร้านมากกว่า
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เซ็นทรัลก้าวกระโดด เกิดจากการทำแพลตฟอร์ม Omni-Channel มานานเกือบ 4 ปี โดยพยายามปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ลูกค้าให้มากที่สุด
ซึ่งหลักๆ แบ่งได้ 2 กลุ่มคือ 1. กลุ่มที่เลือกมาช้อปปิ้งที่ห้าง เพราะอยากมาทดลอง และต้องการได้สินค้าเลย 2. กลุ่มที่มาดูสินค้าจริงที่ห้าง แต่กลับไปสั่งออนไลน์ใน Central App ที่บ้าน ซึ่งนั่นหมายความว่า ลูกค้ามีวิธีเลือกช้อปปิ้งปลายทางไม่เหมือนกัน แต่สุดท้ายก็ซื้อสินค้าอยู่ดี
แล้วคำว่า Omni-Channel คืออะไร?
Omni-Channel คือการทำตลาดผสมผสานที่เชื่อมโยงระหว่างหน้าร้านแบบออฟไลน์กับช่องทางแบบออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวสอดคล้องกัน ทั้งหน้าร้าน, โซเชี่ยลมีเดีย, เว็บไซต์, แอพลิเคชั่น ทำให้ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อช่องทางไหน ก็จะได้ประสบการณ์เดียวกันแบบไร้รอยต่อ (Seemless Customer Experience)
พูดแบบมุมกลับให้เข้าใจง่ายๆ Omni-Channel ก็คือการตลาดแบบรวมทุกช่องทางที่ทำให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าบริการ ไม่ว่าจะแวะมาดูสินค้าจากหน้าร้านแล้วกดสั่งซื้อในออนไลน์ หรือดูสินค้าจากในออนไลน์แล้วมาปิดการขายที่หน้าร้านได้เช่นกัน
อย่างไรก็ตามในเคสของการทำ Omni-Channel ให้ประสบความสำเร็จของเซ็นทรัล หัวใจสำคัญอยู่ที่การออกแบบ Customer Journey ผ่าน Central App ที่ทำไว้ 3 Customer Journey ดังนี้
1. เมื่อเข้าแอพลิเคชั่นไปดูสินค้าและช้อปออนไลน์ – มีจำนวนสินค้ามากถึง 5,000 แบรนด์, มีสินค้า Exclusive Brand ที่ขายเฉพาะเซ็นทรัล และแก้ Pain Point ความกังวล ด้วยการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วภายใน 2 ชม.
2. เมื่อวางแผนมาที่ห้างเซ็นทรัล – ลูกค้าสามารถวางแผนการซื้อได้ด้วยการใช้ Central App เช็คข้อมูล, จองสินค้าบริการก่อนมาถึงห้าง อัพเดตโปรโมชั่นหน้าร้านหน้าเว็บไซต์ เช็คได้ว่าสต็อกสินค้ามีหรือไม่ อยู่ที่สาขาไหน
3. เมื่อช้อปอยู่ในห้างเซ็นทรัล รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ – ลูกค้าที่ใช้งาน Central App สามารถใช้แอปต่อเนื่อง โดยให้สิทธิพิเศษเมื่อมาที่ห้าง, สะสมคูปองที่ใช้งานผ่าน App, สแกน QR Code ที่ห้างเพื่อรับคูปองส่วนลด
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Omni-Channel ของเซ็นทรัลง่ายขึ้น คือการมี Big Data ที่รวบรวมจากฐานสมาชิกของบัตร The 1 Card ที่เดิมทีเป็นแค่ Loyalty Program สร้างความภักดีของลูกค้า ซึ่งฐานข้อมูลมีจำนวนสมาชิก 17 ล้านคน ที่ยัง Active Monthly ถึง 4 ล้านคน
นั่นทำให้เซ็นทรัลสามารถวิเคราะห์ข้อมูล ดูค่าใช้จ่าย ดู Customer Journey, ไลฟ์สไตล์ลูกค้าว่าสนใจชอบอะไร ใช้คะแนนสะสมไปกับบริการต่างๆ อย่างไร ทำให้นำเสนอสินค้า, บริการ, โปรโมชั่น, ดีลพิเศษ, ข้อมูลข่าวสารให้ลูกค้าได้ตรงเป้าหมายบน Central App
ถึงตรงนี้คงพอเห็นภาพแล้วว่า กลยุทธ์การทำตลาดแบบ Omni-Channel นั้นน่าสนใจมากสำหรับคนที่ทำธุรกิจที่มีทั้งหน้าร้านและออนไลน์ แต่การจะเชื่อมโยงช่องทางทั้งหมดให้เข้ากัน ต้องอาศัยความเข้าใจช่องทางต่างๆ ให้ชัดเจน เพื่อนำมาออกแบบใช้กับธุรกิจเราให้ลงตัว
Ommi-Channel เสมือนการเก็บข้อมูล Data Driven Marketng ในระยะยาว หากทำได้สำเร็จ ธุรกิจเราย่อมสามารถเติบโต สร้างยอดขาย ประหยัดงบโฆษณา และสร้างกลุ่มลูกค้า Loyalty ให้เกิดขึ้นจากประสบการณ์ไร้รอยต่อ และการใช้บริการที่สะดวกนั่นเอง
ใครอ่านแล้วคงเข้าใจมากขึ้นว่าการทำตลาด Omni-Channel สำคัญกับธุรกิจทั้งใหญ่และเล็ก ไม่ใช่แค่แบรนด์ใหญ่ๆ แต่ SME ก็สามารถเรียนรู้และวางระบบแบบนี้ได้ ลองศึกษาทำตามดู ผลเป็นอย่างไรลองคอมเมนต์ทิ้งไว้ได้นะครับ
.
