มาสคอตตัวตลกของ “Ronald McDonald” ถูกยกเลิกไปแล้วจริงหรอ ? มีใครในนี้ทันยุคที่ “Ronald McDonald” มาสคอตตัวตลกของ McDonald’s ยังโด่งดังอยู่บ้างไหมครับ ?
ผมว่าทุกคนคงเคยมีโอกาสได้เข้าร้าน McDonald’s ที่ตอนนั้นยังตกแต่งร้านด้วยสีแดง และ เหลืองเป็นส่วนใหญ่ พร้อมกับมี มาสคอต ยืนรอต้อนรับหน้าอยู่หน้าประตู หรือไม่ก็นั่งอยู่บนเก้าอี้ตัวยาว ๆ เพื่อรอให้เราไปนั่งถ่ายรูปด้วย เรายังคงจำความสนุกตอนได้ทานเบอร์เกอร์ พร้อมเล่นเครื่องเล่นใน ‘สนามเด็กเล่น’ ไปด้วย และเรายังจำได้ดีถึงตอนที่ได้ของเล่น Ronald McDonald ในชุดแฮปปี้มีลกลับบ้าน
ความทรงจำในตอนนั้นยังคงอยู่ชัดเจนแม้อายุจะมากขึ้นแล้วก็ตาม แต่สิ่งที่ดูเหมือนกำลังจะค่อย ๆ หายไปเรื่อย ๆ ก็คือมาสคอตตัวตลก Ronald McDonald พอหันกลับมารู้ตัวอีกทีเจ้ามาสคอตตัวตลกนี้ ก็ไม่เป็นที่นิยมแล้ว เหมือนกับว่ากำลังจะตกกระป๋องเลย ทั้งในร้าน ในแพ็กเกจ และในชุดของเล่นเองก็เริ่มค่อย ๆ หายไป จริงอยู่ที่ในไทยยังมีมาสคอตตั้งอยู่ในหลายสาขา แต่ในต่างประเทศ อย่างในสหรัฐอเมริกา ก็มีเพียงแค่บางสาขาเท่านั้นที่ยังมี Ronald McDonald อยู่ ซึ่งมันเกิดอะไรขึ้นกับมาสคอตตัวตลกที่เคยเป็นจุดขายให้กับ McDonald’s ? ทำไมอยู่ดี ๆ มันจึงหายไปจากบางสาขา ? หรือว่าเขาจะยกเลิกมาสคอตตัวนี้แล้ว!! งั้นวันนี้นินจาการตลาดจะมา #สรุปให้ในโพสต์เดียว
ใครอยากชมเป็นคลิป ก็กด play ได้เลยครับ
1. มันเริ่มต้นมาจากช่วงปี 1959 รายการโทรทัศน์ที่มีตัวตลกปากขาวหน้าแดงชื่อ “Bozo” เป็นที่นิยมอย่างมากในสหรัฐฯ โดยเฉพาะในกลุ่มเด็ก ๆ จนปี 1963 เมื่อรายการดังกล่าวหยุดฉายไป McDonald’s จึงได้ทาบทามนักแสดงตลกผู้ที่คยรับบท Bozo ให้มาช่วยสร้างมาสคอตให้พวกเขา
2. หลังจากนั้น “Ronald McDonald” ตัวตลกนักขายเบอร์เกอร์จึงถือกำเนิดขึ้น ในยุค 70s มาสคอตนี้ได้กลายมาเป็นส่วนสำคัญของการโฆษณาและแบรนด์ดิ้งของ McDonald’s ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาทีวี ของเล่น หรือสินค้าต่าง ๆ ล้วนมี Ronald McDonald เป็นดาวเด่นทั้งสิ้น ถึงขั้นกับมีเซตหนังสือการ์ตูนของตัวละครนี้วางขายเดี่ยว ๆ เลย
3. อะไรที่ทำขายได้ก็ทำหมด เรียกได้ว่าตักตวงจากมาสคอตตัวนี้ให้เต็มที่ จนความโด่งดังนี้ทำให้ Ronald McDonald ครองใจเด็ก ๆ เป็น “อันดับ 2” รองจากซานตาคลอส และผลสำรวจพบว่าเด็กอเมริกันกว่า 96% รู้จักมาสคอตนี้เป็นอย่างดี
4. แล้วปัญหาใหญ่ก็ตามมา ซึ่งนี่ที่ว่าเป็นปัญหาแรกของ Ronald McDonald เลย แม้ว่า Ronald McDonald จะเป็นขวัญใจเด็ก ๆ แต่ผู้ใหญ่หลายคนกลับไม่เห็นด้วยเป็นอย่างมาก พวกเขามองว่ามาสคอตัวนี้ดึงดูดให้เด็ก ๆ ทานอาหารขยะมากจนเกินไป จนเป็นสาเหตุของปัญหา “โรคอ้วนในเด็ก” ในปี 2010 หลายองค์กรจึงประท้วงต่อต้าน และรวบรวมรายชื่อส่งจดหมายร้องเรียนให้ McDonald’s นำ Ronald McDonald ออกจากการเป็นมาสคอต!
5. McDonald’s เห็นท่าไม่ดีเลยออกมาชี้แจงว่าจริง ๆ แล้ว พวกเขามีเมนูที่ส่งเสริมสุขภาพมากมาย และมาสคอตนี้ก็มีผลงานด้านการกุศลตั้งหลายอย่าง (เช่น มูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ เฮาส์) และทาง McDonald’s ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจต่อกระแสลบพวกนี้ พวกเขามีการปรับสูตรและเมนูอาหารในชุด Happy Meal อย่างต่อเนื่อง อย่างในปี 2012 เองก็มีการเพิ่มแอปเปิ้ลกับนมช็อกโกแลตไขมันต่ำเข้าไปในชุดอาหาร และลดขนาดของเฟรนช์ฟรายลง และออกแคมเปญใหม่ที่มีชื่อว่า New Happy Meal ที่มีการสนับสนุนเรื่องโภชนาการอาหารในเด็ก
6. นี่อาจจะถือว่าเป็นโชคดีของ McDonald’s ที่ครั้งนี้ Ronald รอดตัวไปได้ แต่ไม่ใช่สำหรับในปี 2016 เมื่อเกิดเหตุการณ์ในครั้งนี้ขึ้น ในปี 2016 มีกระแสประหลาด ๆ ที่กลายเป็นเหตุการณ์น่าสะพรึงไปทั่วโลก นั่นก็คือการปรากฏตัวของตัวตลกในพื้นที่ต่างๆ หรือ “Clown Sighting” นั่นเอง
7. แม้จะไม่ทราบแน่ชัดว่าสาเหตุที่คนทำเช่นนี้เป็นเพราะอะไร แต่สิ่งที่น่ากลัวคือเทรนด์นี้แพร่หลายอย่างมาก มีตั้งแต่การยืนเฉย ๆ ให้คนกลัว กลั่นแกล้งผู้คนให้ตกใจเพื่อเรียกยอดผู้ชมใน Youtube ไปจนถึงเหตุการณ์ที่ตัวตลกวิ่งไล่ฆ่า ทำร้ายผู้คน และก่อความรุนแรง
8. จากตัวตลกที่เคยเป็นที่รักของเด็กๆ กลายเป็นสิ่งน่ากลัว และ McDonald’s รับรู้ถึงกระแสลบของผู้คนได้ดี เป็นเพราะครั้งนี้รุนแรงกว่าเหตุการณ์ในอดีตที่ผ่านมามาก ๆ โฆษกของบริษัทในขณะนั้นจึงออกมาให้สัมภาษณ์ว่าจะมีการ ‘พักงาน’ Ronald McDonald ไปสักพัก
9. โชคร้ายที่คำว่า ‘สักพัก’ นี้นานกว่าที่คิด เพราะในปีต่อมา การปรากฏตัวของ Penny Wise ในเรื่อง IT ได้ตอกย้ำความน่ากลัวของตัวตลกเข้าไปอีก ตามด้วยหนังเรื่อง Joker ในปี 2019 ความรู้สึกของผู้คนต่อตัวตลกดูจะย่ำแย่ลงไปเรื่อย ๆ จนไม่น่าจะกู่กลับมาได้ งานนี้ McDonald’s จะทำอย่างไรดี ?
10. ในปีเดียวกันกับเหตุการณ์ Clown Sighting นั้น McDonald’s ได้ถือโอกาสการ ‘รีแบรนด์’ ไปเลยในตัว จากตัวร้านแต่เดิมที่มีสีสันสดใส มีสนามเด็กเล่นในร้าน และเน้นขายกลุ่มลูกค้าครอบครัวกับคนอายุน้อย เปลี่ยนมาเป็นร้านที่ดูคล้ายร้านกาแฟมากขึ้น โดยการผสมผสานสีน้ำตาล และดำเข้ามา มีการถอดสนามเด็กเล่นออก และติดตั้งเครื่องสั่งอัตโนมัติภายในร้าน
11. ภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูทันสมัย ซึ่งมันช่างขัดแย้ง กับมาสคอตตัวตลกสีสดที่ตั้งอยู่หน้าร้าน เพราะเหตุนี้จึง ทำให้มีการนำมาสคอตออกในบางสาขา หรือย้ายไปในจุดที่ไม่ค่อยเด่นแทน
12. ทางด้าน McDonald’s เองก็เริ่มหันมาใส่ใจกับการทำโฆษณามากขึ้น ซึ่งเราจะเห็นว่าในปัจจุบัน McDonald’s นั้นหันมาร่วมงานกับบรรดานักร้องและคนดังมากมาย เช่นเดียวกับแบรนด์อื่น ๆ ในสมัยนี้ แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ McDonald’s ดูจะประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
13. มาในปี 2020 McDonald’s ได้จับมือกับนักร้องฮิปฮอปชื่อดัง Travis Scott ออกเมนูใหม่ชื่อ Travis Scott Meal สำหรับลูกค้าในสหรัฐฯ เท่านั้น นับว่าเป็นเมนูแรกในรอบ 30 ปีที่มีการใช้ชื่อคนดัง นับตั้งแต่เมนูพิเศษ McJordan ที่ตั้งชื่อตาม Michael Jordan ตั้งแต่ปี 1992 ผลลัพธ์ที่ตามมาคือยอดขายในไตรมาสนั้นพุ่งขี้นถึง 4.6% และยอดดาวน์โหลดแอปฯ ของ McDonald’s เพิ่มขึ้นถึง 11%
14. ด้วยแนวโน้มที่ดีขึ้น McDonald’s จึงไปต่อ ด้วยการออกแคมเปญใหม่รวมกับวง BTS บอยแบนด์ชื่อดังจากเกาหลีใต้ ออกเมนูพิเศษชื่อ ‘BTS Meal’ ในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก แน่นอนครับว่าผลลัพธ์ออกมาดีเกินคาด ในไตรมาสที่ 2 ของปี McDonald’s ทำยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 41% (หากเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2020) และยอดดาวโหลดแอปฯ ในสัปดาห์แรกของแคมเปญเพิ่มขึ้น 23%
15. ความสำเร็จในครั้งนี้การันตีได้เลยว่าในอนาคตจะมีการทำงานร่วมกับดารานักร้องคนอื่นอีกแน่นอน และตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมานี้ McDonald’s ได้มีการปรับตัวตามกระแสของโลกอย่างดี เห็นได้จากการใช้มาสคอต การออกแคมเปญ การรีแบรนด์ และการ Collaboration ต่าง ๆ ที่ได้ยกตัวอย่างมา ความสามารถในการปรับตัวนี่แหละครับ เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของความสำเร็จ
16. ส่วนมาสคอต Ronald McDonald ตอนนี้เราก็รู้กันแล้วว่า เขาไม่ได้ถูกยกเลิก แต่แค่ถูกพักงานระยะยาวเฉย ๆ ซึ่งก็ไม่รู้ว่าจะได้กลับมาอีกทีเมื่อไหร่ ยิ่งถ้าบรรดาเหล่านักร้องคนดังยังสามารถทำยอดขายให้กับ McDonald’s ได้ดีอย่างต่อเนื่อง ก็เป็นได้ว่า Ronald McDonald คงไม่ได้กลับมาในเร็วๆ นี้อย่างแน่นอน
นินจาการตลาดอยากให้เรื่องราวนี้เป็นบทเรียนให้กับธุรกิจของพวกนะครับ เพราะที่เจอมาเยอะมาก ๆ ก็คือ เรามักจะให้ความสำคัญกับสิ่งบางสิ่งของธุรกิจจนลืมมองภาพชุดความคิดความเชื่อจริง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายไป พยายามยัดเยียดสิ่งที่เราคิดว่าดี โดยให้ข้ออ้างกับตัวเองว่ามันเป็นสัญลักษณ์ที่มีมานาน เก่าแก่ เคยมีผลลัพธ์ที่ดี แต่ไม่เคยวัดผลเชิงตัวเลขจริง ๆ เลย
.
ซึ่งหลาย ๆ ครั้งส่งผลลัพธ์ในด้านลบมากกว่า เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีชุดความคิดที่เปลี่ยนแปลงไป จะด้วยเพราะสังคม หรือด้วยเพราะยุคสมัยที่เปลี่ยนไปก็ตาม เพราะนั่นหมายถึงพวกเขาไม่ได้อินไปกับสัญลักษณ์ของเราแล้วด้วยจริง ๆ
.
ตัวอย่างนี้ น่าจะทำให้เราเห็นแล้วว่า ขนาดแบรนด์ใหญ่ระดับโลกยังกล้าที่จะตัด หรือหยุดพัก สัญลักษณ์สำคัญของตัวเองออกไปจากสาระบบของธุรกิจ รวมถึงการเปลี่ยนโลโก้หรืออัตลักษณ์ของหลาย ๆ แบรนด์ดังที่มีอยู่ตลอดหลายปีที่ผ่านมานี้ด้วย ทำให้ต้องตระหนักให้ได้แล้วว่าการทบทวนการสื่อสารการตลาดเป็นเรื่องที่ทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญมาก ๆ และต้องทำอยู่ต่อเนื่องตลอดเวลานะครับ
.
ยึดหลักได้ แต่อย่ายึดติด จนทำร้ายธุรกิจตัวเอง
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
