ลูกค้าจดจำแบรนด์คุณได้ ขยับมาอีกนิดก็ให้แบรนด์คุณเป็นหนึ่งในตัวเลือก และจุดที่แบรนด์ทุกแบรนด์ต้องการอยากได้คือ ให้ลูกค้ากลายเป็นสาวกของแบรนด์คุณไปเลย
Sales Funnel ความเข้าใจพื้นฐานที่นักการตลาดมิอาจละเลย
.
จะเรียกสิ่งนี้ว่า Sales Funnel หรือ Purchase Funnel หรือ Customer Journey ก็แล้วแต่นะครับ แต่สำคัญอยู่ตรงที่เราต้องเรียนรู้และเข้าใจ Funnel นี้ให้ถ่องแท้ หากจะคิดทำการตลาด
Sales Funnel/ Purchase Funnel
เป็น Indicator เบื้องต้นเพื่อวัดผลของการสื่อสาร
.
Funnel ที่เป็นเหมือนตัวกรองลูกค้าแต่ละระดับชั้นลงมา เพื่อวัดและวิเคราะห์ว่าสิ่งที่แบรนด์ได้สื่อสารออกไปนั้น ได้ผลสำเร็จอย่างไร ในขั้นไหน
.
เราลองดูกันไปทีละขั้นกันนะครับ
Awareness
ขั้นที่บอกได้ว่าการรับรู้ของลูกค้าเกิดขึ้นแล้วหรือยัง ถือเป็นด่านแรกที่สำคัญมาก ๆ หากไม่ผ่านด่านนี้ก็ไม่สามารถไปต่อในด่านถัดไปได้
.
การที่ได้อยู่ขั้นนี้ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะยอมควักกระเป๋าเงินจ่ายนะครับ จริง ๆ แล้วลูกค้าเพิ่งแค่รู้จักแบรนด์เท่านั้น อาจต้องใช้การสื่อสารเพิ่มเข้าไปอีกสักระยะเพื่อให้ลูกค้าก้าวข้ามขั้น Awareness นี้ไปยังขั้นอื่น ๆ ที่จะทำให้ได้ผลทางการขายขึ้น
.
ซึ่งอีกขั้นที่สำคัญถัดมาจากขั้น Awareness ก็คือ
Consideration
แค่รู้จักไม่พอครับ เพราะมีสินค้ามากมายที่เป็นคู่แข่งของสินค้าเรา ทั้งแข่งแบบตรง ๆ และแข่งแบบอ้อม ๆ หรือสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ ดังนั้นแล้วแค่รับรู้หรือรู้จักอย่างเดียวก็ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จทางการตลาดได้นะครับ
.
ขั้น Consideration หรือขั้นของการเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกเลือก
.
ผมอยากยกตัวอย่างน้ำอัดลมที่เป็นประเภทน้ำดำ (โคล่า) มาให้เห็นภาพแบบนี้แล้วกันนะครับ
.
เท่าที่ผมเองรู้จักน้ำโคล่ามาก็น่าจะมียี่ห้อ ดังนี้
.
1. Coke
2. Pepsi
3. Est
4. Big
5. RC
6. กระทิงแดง โคล่า
.
มีใครที่ไม่รู้จักยี่ห้อแบรนด์ข้อไหนบ้างไหมครับ เชื่อว่า 3 ข้อแรก โดยส่วนใหญ่น่าจะรู้จักทั้งหมด ส่วน 3 ข้อหลัง น่าจะมีบางคนที่อาจจะเริ่มไม่รู้จัก หรืออาจเคยรู้จักแบรนด์แต่ไม่คิดว่าทำน้ำโคล่าด้วย อย่างข้อ 6. กระทิงแดง โคล่า เชื่อว่าหลาย ๆ คนไม่เคยเห็น ไม่เคยรู้มาก่อนว่ามีด้วย
.
ณ ตอนนี้เอง ทุกคนได้คงจะได้รู้จักแล้วทั้ง 6 แบรนด์ เพราะผมได้ยกตัวอย่างไปแล้ว แต่หากให้เราเลือกซื้อดื่ม เราจะเลือกแบรนด์ไหนบ้าง… ลองคิดในใจเล่น ๆ ดูครับ
.
สำหรับผม ผมเลือก Coke, Pepsi และ Est ครับ
.
แล้วคุณล่ะ เลือกที่จะซื้อแบรนด์ไหนดื่ม… ถ้าเลือกได้แล้ว นั่นแหล่ะเค้าเรียกว่า Consideration
.
ถ้าเป็นสินค้าของคุณเอง ลองเดินไปถามลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตามท้องถนนของคุณสัก 100 คนสิว่า เค้าเหล่านั้นรู้จักสินค้าคุณกี่คน
เช่น ถาม 100 คน รู้จัก 50 คน แปลว่ามีคน Awareness สินค้าของคุณประมาณ 50%
.
แล้วถามไปกับ 50 คนนั้นต่อเลยว่า ถ้าจะเลือกใช้สินค้าประเภทเดียวกับสินค้าของคุณ เค้าจะเลือกแบรนด์ไหนบ้าง มีคุณอยู่ในตัวเลือกของเค้าหรือเปล่า ถ้าใช่… ก็แปลว่าคุณได้ทำให้ลูกค้าคนนั้นอยู่ในขั้น Consideration แล้วล่ะ
.
บอกไว้นิดนึงนะครับ… การไปถามลูกค้าโต้ง ๆ เลย มีแนวโน้มสูงที่จะไม่ได้คำตอบตรง ๆ นะครับ ดังนั้นต้องมีหลักวิธีนิดนึง ซึ่งเอาไว้เดี่ยวจะมาเล่าให้ฟังใน Blog ถัด ๆ ไปนะครับ ถ้ามีโอกาส… สำหรับวิธีการตั้งคำถามเพื่อหาข้อมูลที่แท้จริงจากใจลูกค้า
Preference
ขั้นนี้ผมยกตัวอย่างง่าย ๆ แบบนี้เลยนะครับ ต่อเนื่องมาจากข้อที่แล้วเลย เพราะเชื่อว่ามีบางคนที่อ่านจากข้อที่ผ่านมา ที่ผมให้เลือกแบรนด์ บางคนไม่สามารถเลือกได้ตามแบบที่ผมเลือก คือเลือกได้แค่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แบรนด์เดียวเท่านั้นเอง
.
เริ่มนะครับ
.
คุณเคยเห็นใคร หรือตัวคุณเองที่เป็นแบบนี้ไหมครับ ถ้าเดินเข้าไปร้านข้าวแกงสักร้าน สั่งข้าวแกงเสร็จแล้ว สั่ง Pepsi มาดื่ม ตั้งใจเลยว่าอยากทานข้าวมื้อนี้กับ Pepsi ให้อร่อย
.
แต่ปรากฎว่า ร้านนั้นมีแต่ Coke เท่านั้น ไม่มี Pepsi เมื่อได้รู้ดังนั้นแล้ว คุณก็ตัดสินใจเด็ดขาดเลยว่า…
.
ขอน้ำเปล่าแทนละกัน ถ้าไม่มี Pepsi ก็จะไม่กิน Coke
.
อย่างนี้แหล่ะที่เรียกว่า Preference
Purchase
คำง่าย ๆ ตรงตัวเลยครับ สำหรับขั้น Purchase ขั้นที่เป็นเป้าประสงค์หลักของผู้ประกอบการที่อยากให้ลูกค้าเดินทางมาถึงจุดนี้
.
สิ่งที่อยากจะเสริมเพิ่มในมุมของนินจาการตลาดสำหรับเรื่อง Purchase Funnel นี้ก็คือ
.
การเกิด Purchase ได้ต้องผ่านขั้น Awareness ก่อนเสมอ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องผ่าน Preference มาด้วยเสมอไป อาจจะข้ามมาจากขั้น Awareness และ Consideration ก็ได้
.
ยกตัวอย่าง เช่น สมมติเราหิว ต้องการหาอะไรทาน ซึ่งในย่านที่เดินทางไปนั้น ไม่รู้ว่าที่ไหนดีอย่างไร ก็เลยเลือกเอาตามที่คิดว่าน่าจะดีจากชื่อร้านที่ติดป้ายอยู่หน้าร้าน อย่างนี้เรียกว่า Awareness to Purchase แต่ถ้าเราเปิดแอฟหาอ่านรีวิวของร้านอาหารในย่านนั้น เมื่อได้อ่านแล้ว เราอาจจะไม่ได้คิดเลือกร้านนี้เลยก็ได้ถ้าผลออกมาว่ามีร้านอื่นที่น่าสนใจกว่า แต่ถ้าเราเลือก ก็แปลว่าร้านนั้นถูกยกระดับจาก Awareness เป็น Consideration แล้ว รอแต่เดินเข้าไปสั่งอาหารทานเท่านั้น ก็จะข้ามไปสู่ขั้น Purchase ทันที
.
ยกตัวอย่างต่ออีกนิดนึงนะครับ ถ้าเดินเข้าไปทานอาหารในร้านอาหารแล้ว เกิดอยากดื่มน้ำโคล่า แล้วปรากฎว่าไม่มี Coke ไม่มี Pepsi ไม่มี Est ที่เป็น Brand Consideration ของเราเลย มีแต่โคล่ายี่ห้อ Big เท่านั้น ซึ่งเป็นยี่ห้อที่ไม่เคยรู้จักมาก่อนด้วย และนั่นก็คือการ Aware ครั้งแรกของลูกค้า ซึ่งถ้าตัดสินใจสั่งมาดื่มก็จะกระโดดข้ามไปยัง Purchase ทันที
Re-Purchase
ถ้าขั้น Purchase เป็นเป้าประสงค์หลักของแบรนด์ในการสื่อสารการตลาด ขั้น Re-Purchase ก็จะถือว่าเป็นขั้นสูงสุดของการสื่อสารการตลาดเลย
.
การทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งโดยปกติแล้วจะใช้ต้นทุนที่น้อยกว่าการหาลูกค้ารายใหม่ ดังนั้นแล้วการสื่อสารการตลาดที่ถูกต้องเหมาะสมกับขั้นต่าง ๆ จึงมีความสำคัญมากที่ผู้ประกอบการต้องวางโคร้งสร้างการสื่อสารเอาไว้ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละขั้น ๆ ด้วย
.
แล้วอะไรล่ะที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ คำตอบมีหลายด้านมาก ๆ ครับ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพของตัวสินค้าและบริการเอง รวมถึงจังหวะของการสื่อสารที่เหมาะสมด้วย ซึ่งอ่านมาถึงตรงนี้ก็จะเห็นว่า การสร้างให้ลูกค้าเกิด Preference กับแบรนด์ มีโอกาสสูงมากที่ลูกค้าจะวนเวียนกลับมาซื้อสินค้าและบริการของเราอยู่ร่ำไป ดั่งกับสาวกเลย…
ใครที่อยากฟังยาวๆ กันแบบเห็นภาพมากขึ้นแนะนำให้ชมคลิปที่ อ.ออดี้ ได้ Live เอาไว้ในเรื่องนี้ ในรายการ ทุ่มวันพุธติดอาวุธการตลาด จากเพจนินจาการตลาด ได้เลยครับ [เริ่มนาทีที่ 1:15]
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning 2020” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
ติดตามอ่านความรู้ด้านกลยุทธ์การตลาดได้ในบทความครั้งต่อไป
กับ อ.ออดี้ – กิตติชัย ได้ใน Blog ของ นินจาการตลาด ที่นี่…
Photo by rawpixel.com from Pexels
