ลองสมมติว่าเรากำลังขับรถอยู่ชานเมือง แถบพื้นที่การเกษตรที่มีคนเลี้ยงวัวกินหญ้าอยู่ตามทุ่งนา แล้วอยู่ๆ เราต้องมาหยุดรถเพื่อให้ฝูงวัวฝูงหนึ่งเดินข้ามถนนไป ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดามากของการขับรถออกต่างจังหวัด
แต่ขณะที่รอให้วัวข้ามถนน กลับสะดุดตาว่ามีวัวสีม่วงตัวหนึ่งอยู่ในฝูง เราคงอาจจะงงๆ ตกใจว่าวัวตัวนี้ทำไมมันถึงสีม่วง แล้วมันมาอยู่ตรงนี้ได้ยังไง กลายเป็นความแปลกประหลาด จนทำให้เราไม่ได้สนใจวัวสีธรรมดาตัวอื่นเลย
.
นั่นคือที่มาของแนวคิดแบบวัวสีม่วง (Purple Cow) จากหนังสือของ Seth Godin นักการตลาดชาวอเมริกันเมื่อปี 2002 ที่เขียนไว้เหมือนรู้ล่วงหน้าว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคต เพราะยุคนั้นอินเทอร์เน็ตเพิ่งมีได้ไม่นาน และสมาร์ทโฟนรวมทั้งแอพลิเคชั่นยังไม่มีให้ใช้เหมือนทุกวันนี้
.
ปัจจุบันการทำการตลาดแบบสมัยใหม่ เรียกได้ว่าหมดยุคล้าสมัยไปแล้วกับการทำตลาดแบบ Mass ที่เน้นโฆษณาให้คนเห็นเยอะๆ บนทีวี เพราะนี่คือยุคดิจิตอลแบบเกิน 100% ที่การรับรู้ การมีส่วนร่วม รวมทั้งปิดการขายอยู่ที่ปลายนิ้วบนจอมือถือ
ดังนั้นเมื่อย้อนกลับมาที่การทำธุรกิจในยุคนี้ ก็จะพบว่าการตลาดแบบ 4Ps ที่ประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion คงจะไม่พอแล้ว นั่นเลยเป็นที่มาของคำว่า Purple Cow ที่ Seth สร้างมาเป็น P ตัวที่ 5 ที่สร้างความโดดเด่น สร้างจุดขายที่แตกต่าง และจุดกระแสเพื่อเกิดการบอกต่อ
.
หลักการสำคัญของ Purple Cow จึงอยู่ที่การมุ่งหาวัวสีม่วงให้เจอในการทำตลาด คือต้องทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะมาจากการสื่อสารกับลูกค้า หรือตัวผลิตภัณฑ์ ตัวบรรจุภัณฑ์ ที่โดดเด่นสะดุดตา มีบริการที่ไม่เหมือนใคร หรือเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ก็ได้
.
กลุ่มเป้าหมายที่ Seth เน้นเป็นพิเศษคือลูกค้ากลุ่ม Early Adopter ที่เป็นกลุ่มที่ชอบลองใช้สินค้าใหม่ๆ เมื่อมีการ Launch ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป็นกลุ่มแรก กลุ่มนี้จะสร้างการบอกต่อ คล้ายๆ อินฟลูเอนเซอร์ที่ออกมารีวิวสินค้าใหม่ให้โซเชี่ยลฟัง
.
พอเราสร้างสินค้าบริการ หรือแคมเปญที่โดดเด่นจดจำได้ เปรียบเสมือนวัวสีม่วงขึ้นมาแล้ว เรายังต้องการตัวกลางที่จะกระจายข้อมูลข่าวสาร ส่งข้อความต่างๆ ที่ Seth เรียกว่าไอเดียไวรัส (Ideavirus) ผ่านคนจาม (Sneezer) ในลักษณะการบอกต่อจากกลุ่มเล็กไปสู่ตลาดหลัก
.
นั่นคือกลุ่มคนที่ Seth เรียกว่า Otaku คำศัพท์ญี่ปุ่นที่หมายถึงคนที่มีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ ซึ่งไม่ได้จำกัดความแค่คนที่สนใจการ์ตูน อะนิเมชั่น เกมส์ และกลุ่มดาราศิลปิน จะสนใจเรื่องไหนก็ได้แบบเข้มข้นเฉพาะด้าน ก็สามารถถูกเรียกว่าโอตาคุได้เช่นกัน
.
กลุ่มนี้เปรียบดั่งสาวกของแบรนด์ ที่พร้อมจะทำหน้าที่เผยแพร่ความชอบของตัวเองที่มีต่อสินค้าส่งต่อไปยังคนอื่นๆ ได้ เช่น Howard Schultz ซีอีโอ Starbucks ก็เป็นโอตาคุด้านกาแฟตัวจริง ที่ไม่ใช่แค่คลั่งไคล้สินค้าแล้วบอกต่อ แต่ยังปั้นธุรกิจกาแฟจนประสบความสำเร็จ
.
กระนั้นหลักการตลาดแบบ Purple Cow ไม่ได้จะขายสินค้าให้ทุกคน แต่จะมองหากลุ่มลูกค้าที่เหมาะเจาะกับสินค้าบริการจริงๆ โดยประเด็นอยู่ที่การหา Unmet need (ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ที่ยังไม่ถูกเติมเต็มทางความรู้สึก)
.
ยิ่งเราหา Unmet need เจอ จะช่วยให้การขายสินค้าบริการนั้นตรงเป้าถูกจุด ทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้นง่ายขึ้น และประหยัดงบในการทำการตลาดได้ด้วย
![นินจาการตลาด](https://www.ninjakantalad.com/wp-content/uploads/2019/02/line-0-Small-50x37.5.png)
สรุปหลักการ Purple Cow 3 คำถามเช็คลิสต์สำหรับให้ผู้ประกอบการใช้ทบทวนตัวเอง
.
1. หาวัวสีม่วง (การสร้างการจดจำ ความโดดเด่น) ให้กับสินค้าหรือแบรนด์ได้แล้วหรือยัง?
.
2. ถ้าได้วัวสีม่วงมาแล้ว เริ่มจะไม่ค่อยมีความแตกต่างหรือไม่ค่อยเป็นที่จดจำแล้ว เราหาวัวสีม่วงตัวใหม่แล้วหรือไม่?
.
3. แล้วเราหาคนที่จะเป็น ไอเดียไวรัส ที่จะช่วยแพร่กระจายข่าวที่เกี่ยวกับสินค้าของเรา หรือทำให้สินค้าของเราถูกพูด หรือเป็นที่จดจำได้หรือไม่
.
สุดท้ายไม่ว่าวัวจะสีอะไรก็ตาม ย่อมมีอายุขัยจำกัดทั้งนั้น เพราะเมื่อไหร่ที่วัวสีม่วงตัวนั้นใช้เรียกความสนใจ หากินต่อไม่ได้แล้ว ธุรกิจของเราอาจตกหรือไปต่อไม่ได้ด้วยเช่นกัน
.
ดังนั้นถ้าวันใดที่สีบนตัววัวเริ่มจางลง คนเริ่มไม่อยากมองมันแล้ว อย่าไปเสียเวลาเปลี่ยนสูตรอาหาร หรืออัดอาหารเพื่อหวังให้สีกลับมาสดใสเหมือนเดิม เราแค่หาวัวสีม่วงตัวใหม่ก็เท่านั้นเองครับ