ปฏิบัติการ IO ที่เป็นกระแสข่าวในช่วงนี้ เรื่องนี้มีคนพูดถึงกันเยอะมาก โดยเฉพาะในด้านการเมืองตอนนี้ถือว่าเป็นกระแสที่ค่อนข้างแรง นินจาการตลาดเองคงจะไม่ไปพูดถึงในรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องการเมืองนี้
เพียงแต่อยากจะนำเรื่องนี้ มาขยายภาพในมุมมองของการตลาดให้พวกเราได้ประโยชน์จากเรื่องนี้ เพื่อไปใช้กับการสื่อสารการตลาดกับธุรกิจได้
.
IO ถ้ามองในมุมมองการตลาดแล้ว เราจะได้อะไรกับมันบ้าง มาดูไปพร้อมกันนะครับ
IO ย่อมากจาก Information Operation หรือการปฏิบัติการด้านข่าวสาร ที่อาศัยการให้ข่าวกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดความเชื่อ หรือมองเห็นภาพเดียวกันตามที่ผู้ปฏิบัติการต้องการ
.
เรื่องนี้ต้องยอมรับกันก่อนเลยว่ามันไม่ได้เพิ่งจะมีในช่วงไม่กี่ปีมานี้ แต่มีมานานมาก ๆ แล้ว แต่การเรียกชื่ออาจจะแตกต่างไป และแน่นอนว่าไม่ได้มีแต่แค่ในการเมือง แต่มีอยู่ในทุก ๆ เรื่อง แม้แต่เรื่องใกล้ตัวที่เราคุ้นเคย ไล่ตั้งแต่ การล็อบบี้เพื่อให้ที่ประชุมยกมือเห็นด้วยกับโครงการ ไล่ไปจนถึงการผลักไสเพื่อนบางคนให้เป็นตัวแทนกลุ่ม เพื่อพูดรายงานหน้าห้องเรียน
IO มีอยู่สองกลุ่มบุคคลหลัก ๆ ที่สามารถทำเรื่องนี้ได้
คือ
กลุ่มคนหรือบุคคลเจ้าของเรื่อง ผู้ที่ต้องการให้สังคมส่วนใหญ่ เชื่อหรือเห็นด้วย ในที่นี้นินขอเรียกว่า “สายสร้าง” นะครับ
และ
กลุ่มคนหรือบุคคลที่เป็นตัวแทน ทำหน้าที่แทน สื่อสารให้สังคมเชื่อหรือเห็นด้วยกับเรื่องนี้แทนผู้สร้าง ในที่นี้นินขอเรียกว่า “สายเมาท์” นะครับ
พวกเราคิดว่าการที่จะให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อ หรือเห็นด้วยกับสิ่งที่สายสร้างต้องการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการทำให้เห็นด้วยกับโครงการที่เอาเข้าที่ประชุม หรือให้เพื่อนทุกคนเห็นด้วยกับการให้บุคคลใดขึ้นพูดหน้าห้อง
ระหว่างสายสร้าง กับสายเมาท์ ใครที่มีอิทธิพลมากกว่ากัน
ถ้ากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารมีไม่มาก แค่เพื่อน ๆ ในห้องเรียน หรือแค่กรรมการบริหารองค์กรไม่กี่สิบคน บางทีใช้แค่ สายสร้าง ที่มีพลังมาก ๆ มีความน่าเชื่อถือมาก ๆ แค่อย่างเดียว ก็น่าจะเพียงพอแล้วกับการทำให้ทุก ๆ คน เห็นด้วย
แต่ถ้ายิ่งถ้าได้สายเมาท์มาเพิ่มอีกสักสองสามคน มาช่วยหาโอกาสและให้ข้อมูลสื่อสาร เชียร์และพูดถึงเรื่องที่สายสร้างต้องการกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วยเนี่ย แน่นอนว่าโอกาสที่จะบรรลุผลมีสูงขึ้น หรืออย่างน้อย ๆ สายสร้าง เองก็จะทำงานง่ายขึ้นด้วย
และแน่นอนว่าการที่เราพูดเองเออเองอยู่คนเดียว ว่าควรทำสิ่งนั้นดีกว่า หรือควรเลือกสิ่งนั้นดีกว่า คงไม่ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือได้เท่ากับ การที่มีคนอื่นพูดแทนหรือพูดช่วยเราด้วยแน่นอน
.
แต่ถ้าต้องสื่อสารกับมวลมหาชนล่ะ แน่นอนครับว่าอาจจะยากเกินไปที่บุคคลหรือกลุ่มบุคคลกลุ่มเดียวในฐานะของ สายสร้าง จะสร้างให้เกิดพลังทำให้คนเชื่อในภาพเดียวอย่างนั้นได้ จึงต้องอาศัย สายเมาท์ จำนวนมากหน่อย และคำว่า IO ก็เริ่มมีส่วนกับเรื่องนี้
ในทางทฤษฎีแล้ว การสื่อสารการตลาดแบ่งสื่อออกเป็น 3 กลุ่มด้วยกัน
คือ
Paid Media นินจาการตลาดเรียกมันว่า สื่อสายเปย์
Owned Media นินจาการตลาดเรียกมันว่า สื่อสายสร้าง
Earned Media นินจาการตลาดเรียกมันว่า สื่อสารเมาท์
หน้าที่ของทั้งสามสื่อมีบทบาทแตกต่างกันไป
เช่น สื่อสายเปย์ (Paid Media) เน้นใช้มากตอนเริ่มสร้างการรับรู้ของแบรนด์ เพราะสามารถระบุจำนวนการแสดงผลหรือกลุ่มบุคคลที่จะเข้าถึงเนื้อหาได้ คืออยากให้เห็นจำนวนเท่าไหร่หรือเห็นซ้ำมากน้อยกี่ครั้ง ก็ได้ตามจำนวนงบที่แบรนด์มีพร้อมจะจ่าย
สื่อที่เป็นสื่อสาย เปย์
Facebook Ads, SEM, GDN, Outdoor Signest, TV ฯลฯ
สื่อสายสร้าง (Owned Media) เน้นใช้มากตอนที่แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักแล้ว เพื่อสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม ให้แบรนด์ที่นอกจะเป็นที่จดจำแล้ว แต่ให้รู้สึกชอบรู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นไปอีก ยิ่งทำให้เกิดการมีส่วนร่วมได้มาก ก็ยิ่งที่จะทำให้มีโอกาสที่จะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าตัวจริงมากขึ้นเท่านั้น
สื่อที่เป็นสื่อสาย สร้าง
Website, SEO, Facebook Fan Page, Messenger Inbox, Application ฯลฯ
สื่อสารเมาท์ (Earned Media) ถ้าคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณมีความน่าเชื่อถือในวงกว้างแล้วล่ะก็ การใช้สื่อสายเมาท์จำเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งบางครั้งก็นิยมเอามาใช้ต่อจากสื่อสายเปย์ในช่วงการสร้างการรับรู้ด้วย
สื่อที่เป็นสื่อสาย เมาท์
Blogger, Influencer, Share, Comment, Reviews ฯลฯ
อ่านมาถึงจุดนี้แล้ว จะเห็นได้ว่า
IO จะเปรียบเสมือนกับสื่อสายเมาท์หรือ Earned Media นั่นเอง
การสร้างความเชื่อว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์เป็นของดี เป็นของที่มีคุณค่า หรือแม้แต่การทำให้รู้สึกว่ามีแต่ใคร ๆ ก็ใช้ หรือตามหาสินค้าของแบรนด์มาใช้กัน ถือเป็นหนึ่งใน Tactics ที่นักการตลาดมักจะนำมาใช้ เพื่อให้เกิดความรู้สึกร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์คาดหวังจะให้เป็นลูกค้า
.
ซึ่งไม่จำเป็นต้องมีการพูดถึงเป็น Viral ระดับแมส แต่อาจจะแค่ Viral เฉพาะกลุ่ม Target ที่แบรนด์ต้องการ ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว
ตัวอย่างที่เห็นกันบ่อย ๆ เลย อย่างแบรนด์ มือถือรุ่นต่าง ๆ ที่เปิดตัวมาใหม่ (มีให้เห็นทุก ๆ ปีเลย) จะเห็นได้ชัดว่า หลังจากที่มีการสร้างการรับรู้ในระยะหนึ่งแล้ว จะต้องมี Blog หรือ Vlog หรือ Influencer ออกมาพูด ออกมาเขียนถึงมือถือรุ่นนั้น ๆ กันอย่างมากมาย
.
ก็ต้องยอมรับหลายแบรนด์ก็ใช้เงินในการว่าจ้างให้ผู้มีอิทธิผลต่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เหล่านั้น แห่กันออกมาพูดให้มาก ๆ
Earned Media หรือสื่อสารเมาท์นี้ แบรนด์สินค้าสามารถสร้างให้เกิดได้ด้วยตัวเองจากการตามหาผู้มีอิทธิพลด้านต่าง ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายกำลังให้ความสนใจ ให้มาพูดถึงแบรนด์ในแง่ดี ส่งเสริมแบรนด์ให้น่าเชื่อถือ
.
และ Earned Media นี้ก็ยังหมายรวมไปถึงการที่ผู้คนทั้งที่มีอิทธิพลมาก หรือน้อย หรือไม่มีเลย มาให้ความสนใจหรือพูดถึงสินค้าค้าและบริการของเราในแง่ดี โดยที่ไม่ต้องจ้าง เช่น ลูกค้าที่ซื้อโทรศัพท์รุ่นนี้ไปแล้ว ก็ถ่ายรูปมาโชว์มาอวดถึงประสิทธิภาพของมัน
ข้อจำกัดข้อหนึ่งของ Earned Media คือ อยู่ในสื่อสารที่ควบคุมได้อยาก ทั้งในเชิงของตัวเลขการเข้าถึง และ ROI ของแบรนด์ เช่น การที่เราไม่สามารถไปลบเนื้อหาที่มีผู้คนแชร์ออกไปได้ คำพูดที่เค้าเขียนออกมานั้น อยู่ในส่วนของ Owned Media ของเค้าเอง หรือการที่ผู้คนมากดให้คะแนนรีวิวเพจ นั่นก็ไม่สามารถที่จะบังคับให้พวกเค้ามาให้คะแนนสูงทุกคนได้
แม้แต่ Influencer หรือ Blogger ที่แบรนด์จ้างให้เขียนหรือทำคอนเทนต์เนื้อหาที่พูดถึงแบรนด์ในแง่ดี เราก็ไม่สามารถควบคุมจำนวนของการเข้าถึงหรือแม้แต่ผลตอบรับได้ (มีแต่ความเชื่อและรู้สึกล้วน ๆ) อาจจะอาศัยตัวเลขของผู้ติดตามหรือจำนวนการกดไลก์ได้บ้าง แต่นั่นก็ไม่ใช่ตัวเลข KPI ที่ธุรกิจควรนำมาวัดผล
.
ยังไม่นับรวบความเป็นศิลปินของ Influencer หรือ Blogger ที่บางครั้งอาจจะทำให้แบรนด์ไม่ได้เนื้องานตามเวลาที่กำหนด หรือมีเนื้อหาที่ผิดเพี้ยนไปจากที่แบรนด์คาดหวังต้องการเอาไว้
นินจาการตลาดอยากให้พวกเรามองเรื่องรอบตัวให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ ไม่ใช่แค่เพียงแต่การมองเรื่องรอบตัว ติดตามข่าวสาร เพื่อการสร้างหรือหาโอกาสให้ธุรกิจเท่านั้น
บางทีข่าวสารในเชิงลบเองก็สอนอะไรพวกเราได้เหมือนกัน
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning 2020” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
