Wrigley’s หมากฝรั่งที่เกิดมาจากร้านสบู่!
นินจาการตลาดว่า ทุกคนคงคุ้นหน้าคร่าตากันเป็นอย่างดี กับหมากฝรั่งแบรนด์นี้ แพ็กเกจจิงสีเขียว-เหลือง ที่มีโลโกสีแดงคำว่า “Wrigley’s” (ริกลี่ย์)
เคยกิน เคยเคี้ยว แต่ไม่เคยกลืน และคงยังไม่เคยรู้ว่า เบื้องหลังจริง ๆ ของแบรนด์นี้มันไม่ได้มาจากการทำหมากฝรั่งตั้งแต่แรกหรอกนะ แต่มันเริ่มมาจาก “ร้านขายสบู่” ซึ่งมาคิด ๆ ดูแล้ว มันก็ห่างไกลกันอยู่นะ สบู่กับหมากฝรั่ง
.
แล้วเรื่องราวของ Wrigley’s มันไปเริ่มยังไงละ ถึงได้กลายมาเป็นหมากฝรั่งให้เราเคี้ยวอยู่จนถึงทุกวันนี้?
ใครอยากชมเป็นคลิป ก็กด Play ได้เลย หรือใครชอบเป็นเวอร์อ่าน ก็เลื่อนลงไปได้เลยครับ
แล้วอย่าลืม กด Like กด Share กด Subscibe เป็นกำลังให้เหล่านินจาการตลาดด้วยนะครับ
เรื่องราวทั้งหมดของ Wrigley’s มาจากชายที่ชื่อว่า William Wrigley Jr. ซึ่งเกิดและเติบโตที่ฟิลาเดลเฟีย สหรัฐอเมริกา และเขาเป็นลูกชายของผู้ก่อตั้งบริษัท Wrigley Manufacturing โดยมีผลิตภัณฑ์หลักคือ “สบู่”
.
ซึ่งจุดเริ่มต้นที่สำคัญของเรื่องนี้อยู่ตรงที่ปี 1891 หรือราว 130 ปีก่อน เมื่อคุณ William Wrigley Jr. อายุได้ 30 ปี เขาก็เริ่มแยกตัวออกมาก่อตั้งบริษัทของตัวเอง ในชื่อบริษัท William Wrigley Jr. ที่เมืองชิคาโก สหรัฐอเมริกา โดยเริ่มต้นจากการเปิดร้านขายสบู่ ธุรกิจที่เขารู้จักและคุ้นเคยกับมันเป็นอย่างดี
.
แต่บวกลบ ทุกอย่างไปแล้ว กำไรที่ได้มามันค่อนข้างต่ำ คุณ William Wrigley Jr. จึงใช้กลยุทธ์กระตุ้นยอดขาย ด้วยการซื้อแลกแจกแถม ก็คือ แจกของแถมไปพร้อมกับสบู่แต่ละกล่องนั่นเอง
.
ซึ่งของสมนาคุณเหล่านั้น มีตั้งแต่ของชิ้นใหญ่อย่างร่ม ไปจนถึงผงฟู และไม่นานเขาก็สังเกตเห็นบางสิ่งที่น่าสนใจ นั่นก็คือ “ผงฟู” หนึ่งในของแจก ที่ได้รับความนิยมจากลูกค้ามากกว่าสบู่ที่เป็นตัวหลักเสียอีก ดังนั้นคุณ William Wrigley Jr. จึงตัดสินใจหันไปทำธุรกิจผงฟูแทน!
.
ต่อมาผงฟูก็ได้กลายมาเป็นผลิตภัณฑ์หลักของบริษัท แต่…เขาก็ไม่เคยเลิกล้มความคิด แบบเดิม ๆ เขายังคงแถมของสมนาคุณอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคราวนี้เป็นการแถมหมากฝรั่งสองห่อพร้อมผงฟูแต่ละกระป๋องแทน
.
และเป็นอีกครั้งที่ของแถมอย่าง “หมากฝรั่ง” ได้รับกระแสตอบรับดีกว่าสินค้าหลักอย่างผงฟูอีกแล้ว
.
พอเรื่องเป็นแบบนี้ คุณ William Wrigley Jr. จึงได้ตัดสินใจละ ว่าจะมุ่งความสนใจไปที่การจำหน่ายหมากฝรั่งแทน จนกลายมาเป็น…จุดเริ่มต้นของแบรนด์หมากฝรั่ง Wrigley’s นั่นเอง
.
การตัดสินใจของเขาในวันนั้นจะถือว่า เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องไหม? นินจาการตลาดว่า ให้ความสำเร็จเป็นตัวพิสูจน์ดีกว่าครับ
มาในปี 1892-1893 Wrigley’s ก็ได้เปิดตัว 2 แบรนด์หมากฝรั่งใหม่ภายใต้แบรนด์ Wrigley’s ที่อยู่มายาวนานจนถึงทุกวันนี้ อย่าง Juicy Fruit หมากฝรั่งรสผลไม้ ที่มีรสชาติหวาน และตามมาด้วย Wrigley’s Spearmint หมากฝรั่งรสมินต์ ช่วยให้ลมหายใจสดชื่น ในช่วงเลาใกล้ ๆ กัน
จากนั้นก็มีรสชาติอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น Doublemint ที่เปิดตัวในปี 1914 ซึ่งตัวนี้กลายเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่โด่งดังที่สุดของบริษัท และเป็นหนึ่งในแบรนด์หมากฝรั่งที่ขายดีที่สุดในโลกอีกด้วย
.
และที่น่าสนใจกว่านั้น… คือ ช่วงวิกฤติการเงินของสหรัฐอเมริกา ในปี 1907 ในขณะที่ผู้ผลิตหมากฝรั่งรายอื่นล้วนลดต้นทุนค่าใช้จ่ายลงด้วยกันทั้งสิ้น
.
แต่… Wrigley’s กลับมองเห็นโอกาส และพร้อมที่จะเสี่ยงทุ่มงบประมาณ ลงไปกับโฆษณาที่มีมูลค่า 250,000 ดอลลาร์สหรัฐ ถ้าเทียบในปัจจุบันจะมีมูลค่าประมาณ 7.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 240 ล้านบาทเลยทีเดียว
.
โดยโฆษณาตัวนี้ เป็นการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาโปรโมต Wrigley’s Spearmint ผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายสูงสุดของบริษัทในขณะนั้น แต่…ผลลัพธ์ที่ออกมาก็คือ ชื่อเสียงของ Wrigley’s โด่งดังไปทั่วประเทศ และในปีต่อมายอดขายของ Wrigley’s Spearmint เพิ่มขึ้นกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ซึ่งถือเป็นรายได้ก้อนโตเลยนะครับในสมัยนั้น
.
รวมถึงภายใน 3 ปี ยอดขายโดยรวมของบริษัทพุ่งขึ้นจาก 170,000 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเรื่องนี้ก็ส่งผลให้ Wrigley’s กลายเป็นแบรนด์หมากฝรั่ง ที่มียอดขายสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกา
มาต่อกันในปี 1911 Wrigley’s ได้เข้าซื้อกิจการ Zeno Manufacturing ซึ่งเป็นบริษัทที่รับจ้างผลิตหมากฝรั่งให้กับแบรนด์มาตั้งแต่เริ่มต้น และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Wm. Wrigley Jr. ทำให้ในเวลานี้ Wrigley’s สามารถผลิตหมากฝรั่งด้วยตนเองได้แล้ว
.
และอีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจมาก ๆ ในปี 1915 Wrigley’s เป็นผู้ริเริ่ม “การตลาดทางตรง” หรือ
(Direct Marketing) อธิบายง่าย ๆ ก็คือ การสื่อสารหรือยื่นข้อเสนอไปยังลูกค้าโดยตรง
.
ด้วยแคมเปญการแจกตัวอย่างหมากฝรั่งฟรี ไปยังบ้านทุกหลังที่ระบุไว้ในสมุดโทรศัพท์ของสหรัฐอเมริกา
เป็นจำนวนกว่า 1.5 ล้านครัวเรือน!
.
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกัน โดยการส่งหมากฝรั่ง 2 แท่งให้ในวันเกิดของเด็กทุกคน เมื่ออายุครบ 2 ขวบอีกด้วย ซึ่งไอเดียการตลาดที่ชาญฉลาดนี้ ก็ได้พิสูจน์ความสำเร็จ ด้วยยอดขาย Wrigley’s ที่พุ่งสูงทั่วประเทศอีกครั้ง!
.
แต่ความเป็นสุดยอดนักการตลาดของคุณ William Wrigley Jr. ก็ไม่หมดเพียงเท่านี้นะครับ เพราะเขายังเป็นผู้บุกเบิกการนำผลิตภัณฑ์มาวาง “ข้างเคาน์เตอร์ชำระเงิน” ซึ่งเป็นกลยุทธ์กระตุ้นการซื้อของลูกค้าผ่านหลักจิตวิทยานั่นเอง อ๋อมากจากคนนี้นี่เอง…
.
มากไปกว่านั้น Wrigley’s ก็ไม่ได้ทุ่มความสนใจแต่ตลาดในประเทศอย่างเดียวนะะครับ โดยบริษัทของเขาได้เข้าไปก่อตั้งโรงงานหมากฝรั่งในแคนาดาตั้งแต่ปี 1910 ก่อนที่ในเวลาต่อมาจะขยายไปยังออสเตรเลียในปี 1915, สหราชอาณาจักร ในปี 1927 และนิวซีแลนด์ในปี 1939
.
วันเวลาผ่านไป จนมาถึงวันสุดท้ายของชีวิต หลังจากที่คุณ William Wrigley Jr. เสียชีวิตลง แบรนด์จึงอยู่ภายใต้การบริหารของคุณ Philip K. Wrigley ผู้เป็นลูกชาย ซึ่งเขาก็ได้ฝากผลงานการตลาดอันยิ่งใหญ่เอาไว้ไม่แพ้พ่อของเขาเลย
.
โดยในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 Wrigley’s ได้สนับสนุนกองทัพสหรัฐฯ ด้วยการอุทิศผลิตภัณฑ์หมากฝรั่งทั้งหมดของแบรนด์ มอบให้เหล่าพลเรือนทหาร เพื่อบรรเทาความตึงเครียดและความกระหาย แทนการผลิตสินค้าออกมาขายสู่ตลาดเหมือนในเวลาทั่วไป
.
อีกทั้ง ยังเปิดตัวแคมเปญโฆษณา “Remember This Wrapper” เพื่อให้แบรนด์ Wrigley’s อยู่ในใจของลูกค้าในช่วงสงครามครั้งใหญ่นี้ ผลปรากฏว่า เรื่องดังกล่าวสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ Wrigley’s โด่งดังถึงขีดสุด และสร้างยอดขายถล่มทลายตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 มาจนถึงปัจจุบัน
ต่อมา ในปี 2008 Wrigley’s ถูก Mars บริษัทขนมหวานที่ใหญ่สุดในโลก เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าประมาณ 750,000 ล้านบาท
.
และในปี 2016 Mars ประกาศว่า หมากฝรั่ง Wrigley’s จะถูกรวมเข้ากับกลุ่มช็อกโกแลต เพื่อจัดตั้ง Mars Wrigley Confectionery เป็นบริษัทย่อยในเครือ
.
ปัจจุบัน บริษัท Mars Wrigley Confectionery ได้จำหน่ายหมากฝรั่ง Wrigley’s รวมถึงผลิตภัณฑ์ในเครือ เช่น Mars, M&M’S และ Snickers ในกว่า 180 ประเทศ รวมถึงมี 21 โรงงานผลิตใน 14 ประเทศทั่วโลก
.
นินจาการตลาดว่าทุกคนคงเห็นกันแล้วนะครับ ว่าการตัดสินใจในครั้งนั้นถูกและควรหรือไม่ เพราะความสำเร็จของคุณ William Wrigley Jr. ก็ได้พิสูจน์ให้เราทุกคนได้เห็นกันทั่วโลกแล้ว ว่ามันดีและประสบความเร็จมากมายขนาดไหน ถ้าเทียบจากวันแรก
.
จากร้านสบู่ กลายเป็นร้านผงฟู จากร้านผงฟูสู่ร้านหมากฝรั่งที่ขายดีที่สุดและเป็นกลายมาที่รู้จักของคนทั่วโลก…
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
ติดตามอ่านความรู้ด้านกลยุทธ์การตลาดได้ในบทความครั้งต่อไป
กับ อ.ออดี้ – กิตติชัย ได้ใน Blog ของ นินจาการตลาด ที่นี่…
